브랜드 분석 · 2026년 9월 ~ 10월
고디바 모찌
한 매장, 하루 150개로 초콜릿 브랜드에 새벽 줄을 세우다
2026년 9월 10일출시일 (2026-09-10)
150개 한정하루 판매 수량 (2026-10-17 보도)
1곳판매처 수 (2026-10-13)
오전 10시 30분제품 수령 시작 (2026-10-06)
한 줄 요약
벨기에 초콜릿 브랜드 고디바가 잠실 롯데월드몰 새 매장에서만 파는 개당 7,500~9,000원짜리 모찌를 하루 150개 한정으로 내놓자, 새벽 4~5시부터 줄이 서고 오전 6시 무렵 대기가 마감되는 일이 반복됐습니다. 결국 고디바는 10월 29일부터 앱 예약제로 바꾸기로 했습니다(이데일리, 10월 28일).
왜 지금 핫했나
- 떡 디저트 유행의 한가운데였습니다. 한정선 요거트 찹쌀떡에 이어 '떡픈런(떡+오픈런)'이라는 말이 나올 만큼 떡 디저트 줄서기가 이어지던 때였고, 한국경제는 고디바가 이 오픈런 대열에 합류했다고 썼습니다(10월 9일). 두바이 쫀득 쿠키, 버터떡에 이어 쫀득한 식감에 대한 관심이 찹쌀떡으로 옮겨 가는 흐름이라는 분석도 함께 나왔습니다(한경비즈니스, 10월 7일).
- 익숙한 형태에 고급 브랜드 속재료. 찹쌀피 안에 팥앙금 대신 초콜릿 가나슈, 아몬드 프랄린, 생과일, 젤라또를 넣었습니다(한경닷컴, 10월 14일). 과일과 가나슈를 함께 넣은 '생과일 모찌'가 특히 화제가 됐습니다(한경비즈니스, 이코노미스트).
- 살 수 있는 곳이 딱 한 곳. 국내 고디바 매장 가운데 잠실 롯데월드몰점에서만 팔았고(아주경제, 10월 12일), 하루 150개만 만들었습니다(이코노미스트, 뉴스웍스).
- 같은 몰에 줄 서는 디저트가 모였습니다. 롯데월드몰 고디바 맞은편에 한정선 매장이 있었고(뉴스웍스), 10월 20일에는 노티드가 같은 몰에서 도넛 찹쌀떡을 내놓았습니다. 소비자들은 "고디바에 웨이팅을 걸고 한정선, 노티드로 이동하는" 동선을 공유했습니다(한경닷컴, 10월 22일).
뜨기까지의 과정
1926년고디바, 벨기에 브뤼셀에서 시작출처: 한경닷컴(10/14)
2012년 10월고디바 국내 진출출처: 한경닷컴(10/14)
9월 10일잠실 롯데월드몰에 새 매장을 열며 매장 전용 메뉴로 모찌(프랄린·생과일·젤라또) 출시출처: 이코노미스트, 한경비즈니스, 뉴시스
9월 ~ 10월 1일구글 트렌드 관심도가 빠르게 올라 10월 1일 최고치출처: 한경비즈니스, 한경닷컴(10/14)
10월 5일"오전 5시에 줄을 섰는데 6시 30분께 당일 대기 마감" 인스타그램 후기출처: 한경비즈니스
10월 6일뉴시스 현장 취재. 오전 4시 도착해 4시간 기다린 손님, 대기 오전 6시 30분 마감, 매장은 새벽 4시부터 제조출처: 뉴시스
10월 7일블랙키위 집계(9/7~10/6) 네이버 검색량 7만 1,400건 보도출처: 한경비즈니스
10월 9일블랙키위 집계(9/8~10/7) 8만 3,300건, 전월 대비 3,488% 증가. 번개장터에 개당 2만 5,000원 웃돈 구매대행 글출처: 한국경제
10월 9일커뮤니티 후기 "오전 6시 무렵 이미 100명 이상 대기"출처: 이코노미스트
10월 13일롯데백화점 "현재 롯데월드몰점에서만 판매, 점포 확대를 고디바와 검토 중, 일정 미정"출처: 한경닷컴(10/14)
10월 17일 보도대리 구매 수고비 개당 최대 7만 원. 고디바 "롯데백화점 중심으로 판매처 확대 고민, 확정된 것 없음"출처: 이코노미스트
10월 19일뉴스웍스 현장 취재. 오픈 전 대기 마감, 건물 1층 바깥에 별도 대기 공간출처: 뉴스웍스
10월 28일고디바코리아 공지. 10월 29일부터 캐치테이블 앱 당일 예약제로 전환출처: 이데일리
왜 터졌나
- "하루 150개, 한 매장"이라는 희소성. 판매처가 한 곳이고 수량이 정해져 있어, 일찍 가지 않으면 못 산다는 이야기가 바로 퍼졌습니다. 뉴시스가 만난 40대 손님은 두 번 실패한 뒤 세 번째에 새벽 5시에 나왔다며 "계속 실패하다 보니 점점 더 일찍 오게 됐다"고 말했습니다(10월 7일).
- SNS 알고리즘이 계속 보여 줬습니다. 30대 손님은 "SNS 알고리즘에 계속 보여서 너무 궁금했다"고 했고, 쉽게 살 수 있었다면 이렇게 일찍 오지 않았을 것이라고 말했습니다(뉴시스). 인스타그램에는 인증 사진과 실시간 대기 상황 글이 이어졌습니다(한경비즈니스).
- 고디바다움을 지킨 속재료. 찹쌀떡 모양과 식감은 그대로 두고 속을 초콜릿 브랜드에 맞게 바꿨다는 평가가 나왔습니다(한경닷컴, 10월 14일). 이미 떡 디저트를 먹어 본 사람에게도 "초콜릿 브랜드의 모찌"는 새로웠던 것으로 읽힙니다.
- 떡 디저트 시장이 이미 데워져 있었습니다. 롯데백화점 잠실점의 9월 떡 디저트 매출은 1년 전보다 500% 늘었습니다(롯데백화점 발표, 서울경제 10월 24일). 고디바는 커진 수요 위에 '다음 줄 설 곳'으로 올라탄 셈입니다.
- 경험과 유행 참여. 이은희 인하대 소비자학과 교수는 맛뿐 아니라 직접 맛보고 공유하는 경험, 유행에 참여하려는 심리가 작용한다고 분석했습니다(뉴시스, 뉴스웍스). 이재영 연세대 경영대 교수는 희소성이 높을수록 유행의 정점에 가까워진다고 봤습니다(뉴시스).
마케팅 전략
- 새 매장 개점 메뉴로 출시. 모찌는 전국 신제품이 아니라 롯데월드몰점 개점과 함께 내놓은 매장 전용 메뉴였습니다. 매장 자체를 찾아올 이유로 쓴 것으로 읽힙니다.
- 상권을 골라 시험했습니다. 롯데백화점은 롯데월드몰이 여러 연령대가 오고 디저트 수요가 높은 상권이라, 고디바 신제품을 더 넓은 고객층에 알리려고 모찌를 냈다고 설명했습니다(한경닷컴, 10월 14일).
- 매장 수작업으로 수량을 묶었습니다. 매일 매장에서 손으로 만들어 하루 생산량이 정해져 있었고(이데일리), 뉴시스 취재 당일에는 직원 10여 명이 새벽 4시부터 만들었습니다. 수량 제한이 곧 화제의 재료가 됐습니다.
- 떡 디저트 상권에 함께 섰습니다. 같은 몰에 한정선 매장, 롯데백화점 '전국떡지순례' 팝업(10월 9~15일, 잠실점)이 있었고, 노티드도 몰 전용 찹쌀떡으로 합류했습니다. 고객이 "몰 한 바퀴 떡 투어"를 하게 되는 구조였습니다.
- 과열되자 예약제로. 새벽 줄과 웃돈 거래, 안전 우려가 이어지자 "고객 안전과 원활한 구매"를 이유로 앱 당일 예약(오전 10시 오픈, 4개 시간대, 1인 최대 4개)으로 바꿨습니다(이데일리, 10월 28일).
숫자로 보기
| 항목 | 숫자 | 기준일 | 출처 |
|---|---|---|---|
| 출시일 | 2026년 9월 10일 (롯데월드몰점 개점과 함께) | 2026-09-10 | 회사 측 설명 (이코노미스트·한경비즈니스 등) |
| 하루 판매 수량 | 150개 한정 | 2026-10-17 보도 | 이코노미스트, 뉴스웍스 |
| 가격 | 개당 7,500~9,000원 (생과일 모찌 8,500원) | 2026-10-14 보도 | 한경닷컴, 한국경제(10/9) |
| 판매처 수 | 1곳 (잠실 롯데월드몰점) | 2026-10-13 | 롯데백화점 관계자 (한경닷컴) |
| 제품 수령 시작 | 오전 10시 30분 (주문·결제는 오전 9시부터 대기 순) | 2026-10-06 | 뉴시스 (기자 현장 취재) |
| 현장 대기 마감 시각 | 오전 6시 30분 | 2026-10-06 | 뉴시스 (기자 현장 취재) |
| 현장 대기 마감 시각 | 오전 6시께 | 2026-10-09 보도 | 한국경제 |
| 줄 서기 시작 | 이르면 새벽 4~5시, 전날 밤부터 서는 사람도 | 2026-10-14 보도 | 한경닷컴 |
| 오전 6시 무렵 대기 인원 | 100명 이상 | 2026-10-09 | 온라인 커뮤니티 후기 (이코노미스트 인용) |
| 매장 제조 인력·시작 시각 | 직원 10여 명, 새벽 4시부터 | 2026-10-06 | 뉴시스 (기자 현장 취재) |
| 구매대행 웃돈 | 1개 정가 + 2만 5,000원 (대행료가 정가의 약 3배) | 2026-10-09 보도 | 한국경제 (번개장터 게시글) |
| 대리 구매 수고비 | 개당 최대 7만 원 | 2026-10-17 보도 | 이코노미스트 (중고 거래 플랫폼 게시글) |
| 구매 희망 글 | 모찌 4개를 10만 원에 사겠다는 글 | 2026-10-17 보도 | 이코노미스트 |
| 네이버 '고디바 모찌' 검색량 | 7만 1,400건 | 2026-09-07 ~ 10-06 | 블랙키위 집계 (한경비즈니스) |
| 네이버 '고디바 모찌' 검색량 | 8만 3,300건, 전월 대비 3,488% 증가 | 2026-09-08 ~ 10-07 | 블랙키위 집계 (한국경제) |
| 10월 말 예상 검색량 | 34만 2,000건 | 2026-10-09 발표 | 블랙키위 추산 (한국경제) |
| 구글 트렌드 관심도 | 10월 1일 최고치, 이전 대비 5,000% 이상 | 2026-10-01 | 구글 트렌드 (한경비즈니스) |
| 롯데백화점 잠실점 떡 디저트 매출 | 전년 대비 500% 증가 (본점 460%) | 2026년 9월 | 롯데백화점 발표 (서울경제) |
| 예약제 구매 한도 | 1인 최대 4개, 시간대 4개(10:30·11:30·12:30·13:30) | 2026-10-29부터 | 고디바코리아 공지 (이데일리) |
| 모찌 누적 판매량 | 확인된 자료 없음 (고디바가 공개하지 않음) | - | 한경닷컴(10/14) |
| 롯데월드몰점 방문객 수 | 확인된 자료 없음 (고디바가 공개하지 않음) | - | 한경닷컴(10/14) |
| 모찌 매출·매장 매출 변화 | 확인된 자료 없음 | - | - |
| 다른 매장 확대 일정 | 확인된 자료 없음 (검토 중, 미확정) | 2026-10-17 보도 | 이코노미스트 |
기획 포인트
- 전국 신제품이 아니라 한 매장 전용 메뉴로 냈습니다. "롯데월드몰점에서만"이라는 조건이 모찌를 상품이 아니라 목적지로 만들었습니다.
- 다르게 했다면: 전국 매장에 동시에 깔았다면 줄은 흩어지고, "새벽에 줄 서야 사는 고디바"라는 이야기도 생기지 않았을 것입니다.
- 하루 수량을 150개로 묶었습니다. 매장 수작업이라는 생산 한계를 숨기지 않고 한정 수량으로 내세웠습니다.
- 다르게 했다면: 공장 생산으로 물량을 늘렸다면 품절과 대기 마감이라는 장면은 없었겠지만, 고급 수제 디저트라는 인상도 약해졌을 것입니다.
- 가격은 떡 디저트 중 가장 위쪽에. 개당 7,500~9,000원으로, 같은 몰 한정선의 기본 찹쌀떡(3,500원, 뉴스웍스)보다 두 배 이상 비쌉니다. 초콜릿 브랜드의 가격대를 지켰습니다.
- 다르게 했다면: 한정선과 비슷한 값이었다면 더 많이 팔렸겠지만 "고디바가 만든 모찌"라는 고급 이미지와 웃돈 거래 같은 화제는 약했을 수 있습니다.
- 같은 유행을 타되 속재료는 브랜드 것으로. 찹쌀떡이라는 유행 형식을 빌리고 속은 가나슈·프랄린·젤라또로 채웠습니다.
- 다르게 했다면: 요거트·생크림처럼 다른 브랜드와 같은 속을 넣었다면 미투 제품 중 하나로 묻혔을 것입니다.
- 과열 뒤에는 줄을 앱으로 옮겼습니다. 웃돈 거래와 안전 우려가 보도된 뒤 당일 앱 예약제로 바꿨습니다.
- 다르게 했다면: 현장 줄을 그대로 두었다면 사고 위험과 "되팔이" 비판이 브랜드 이미지에 붙었을 수 있습니다. 반대로 처음부터 예약제였다면 새벽 줄이라는 첫 화제는 없었을 것입니다.
리스크와 다음 수
확인된 사실
- 웃돈·대리 구매 거래가 생겼습니다. 번개장터에 개당 2만 5,000원 웃돈 구매대행 글(한국경제, 10월 9일), 대리 구매 수고비 개당 최대 7만 원(이코노미스트, 10월 17일)이 보도됐습니다.
- 안전 문제가 거론됐습니다. 고디바는 예약제 전환 이유로 "고객 안전"을 들었습니다(이데일리).
- 예약제에도 대기와 품절은 남습니다. 예약해도 주문까지 30분~1시간 기다릴 수 있고, 재고에 따라 일부 품목이 일찍 품절될 수 있으며, 예약 시간 30분 안에 오지 않으면 자동 취소됩니다(이데일리).
- 판매처 확대는 미정입니다. 고디바는 롯데백화점 점포 중심으로 확대를 고민하겠다고 했지만 여부와 일정은 확정되지 않았습니다(이코노미스트).
- 같은 몰, 같은 유행에 경쟁자가 늘고 있습니다. 노티드가 10월 20일 롯데월드몰점에서 개당 5,500원짜리 도넛 찹쌀떡 7종을 냈고, 요거트월드는 10월 22일 요거트 찹쌀떡 9종을 전국 가맹점으로 넓혔습니다(한경닷컴, 10월 22일).
- 판매량은 공개되지 않았습니다. 고디바는 롯데월드몰점 방문객 수와 모찌 판매량을 밝히지 않았습니다(한경닷컴, 10월 14일).
분석분석 (마카이브 의견)
- 화제의 엔진이 '줄'이었는데, 그 줄을 없앴습니다. 예약제는 옳은 결정으로 보이지만, 새벽 줄 사진과 후기라는 가장 강한 홍보 수단도 함께 사라집니다. 예약 성공 인증이 그 자리를 대신할 수 있을지가 관건으로 읽힙니다.
- 웃돈 거래가 길어지면 브랜드 이미지에 부담입니다. 정가의 몇 배를 주고 사는 구조는 화제가 되지만, 실제로 먹고 싶은 사람이 못 사는 불만으로 바뀔 수 있습니다.
- 유행 주기가 짧습니다. 두바이 쫀득 쿠키, 버터떡, 한정선, 고디바, 노티드로 관심이 몇 주 단위로 옮겨 가고 있습니다. 다음 "줄 설 곳"이 나오면 수요가 빠르게 빠질 수 있습니다.
- 확대는 양날의 칼입니다. 롯데백화점 다른 점포로 넓히면 매출은 늘겠지만 "롯데월드몰에서만"이라는 희소성이 줄어듭니다.
분석브랜드가 택할 수 있는 다음 단계 (분석)
- 확대한다면 점포마다 다른 맛으로. 판매처를 늘리더라도 점포별 한정 맛을 두면 희소성을 지키면서 수요를 나눌 수 있습니다.
- 모찌를 고디바 본업으로 잇습니다. 모찌를 사러 온 손님에게 초콜릿·선물 세트를 함께 권해, 일회성 줄이 브랜드 단골로 이어지게 합니다.
- 계절 한정 맛으로 주기를 만듭니다. 생과일 모찌의 과일을 계절마다 바꾸면 유행이 식어도 "다음 맛"을 기다리게 할 수 있습니다.
- 되팔이 대응을 분명히 합니다. 예약제의 1인 4개 제한처럼 구매 규칙을 지키고 알려 실수요자를 우선한다는 메시지를 냅니다.
배울 점
- 한 매장, 정해진 수량이라는 조건만으로도 기존 브랜드에 새 이야기를 붙일 수 있습니다. 고디바는 국내 진출 14년 차에 처음으로 새벽 줄을 세웠습니다.
- 유행 형식(찹쌀떡)을 빌리더라도 속은 자기 브랜드의 것(초콜릿)으로 채워야 미투 제품과 구분됩니다.
- 희소성 마케팅은 웃돈 거래와 안전 문제라는 비용을 함께 데려옵니다. 언제 줄을 예약으로 바꿀지 미리 정해 두는 것이 좋습니다.
내 브랜드라면?
- 우리 대표 제품을 지금 유행하는 형식에 담는다면 무엇이 될까요? 그때 우리 브랜드만 넣을 수 있는 '속재료'는 무엇인가요?
- 한 매장·한정 수량으로 화제를 만든다면, 줄이 너무 길어졌을 때 언제 어떤 방식(예약, 수량 제한, 판매처 확대)으로 바꿀지 미리 정해 두었나요?