브랜드 분석 · 2026년 8월 ~ 10월
GS25 민음사 빵
책 대신 책갈피를 팔아 160만 개, 잘 팔릴 때 끝내다
약 3,200원평균 가격 (2026-10-02 보도)
12만 개 이상누적 판매 (2026-08-27)
약 20만 개누적 판매 (2026-08-27)
43만 개누적 판매 (2026-09-02)
한 줄 요약
출판사 민음사의 세계문학전집·시집 표지를 담은 랜덤 책갈피(20종)를 넣은 GS25 빵 4종이 8월 21일 출시 후 9월 말까지 160만 개 넘게 팔렸고(GS리테일 측 집계), GS25는 판매율이 100%에 가까운 상태에서 10월 7일 마지막 발주로 판매를 끝냈습니다.
왜 지금 핫했나
- '텍스트힙'이라는 흐름이 이미 있었습니다. 책의 문장·표지·작가·출판사를 취향을 드러내는 콘텐츠로 소비하는 2030의 흐름입니다(아이뉴스24, 9월 26일). 6월 서울국제도서전에는 16만 명이 다녀갔고, 8월 11~26일 용산 민음사 팝업에는 약 1,000명이 찾았습니다(머니투데이, 9월 8일).
- 20대만 책을 더 읽고 있었습니다. 문화체육관광부 '2025 국민 독서실태조사'에서 성인 종합독서율은 38.5%로 1994년 조사 이후 최저였지만, 20대는 75.3%로 전 연령 중 유일하게 올랐습니다(머니투데이).
- '랜덤 굿즈 빵' 경쟁 시기였습니다. MTN은 이 제품을 포켓몬빵 스티커 열풍에 견주었고(8월 29일), 같은 시기 CU는 리센느 포토카드 빵, 세븐일레븐은 리그오브레전드 포토카드 빵을 냈습니다(아이뉴스24, 위키트리).
- 구하기 어려웠습니다. 서울 강남구의 한 점주는 하루 한 번 3개만 들어오고, 입고 시간에 맞춰 온 손님 절반 이상이 빈손으로 돌아간다고 말했습니다(머니투데이).
뜨기까지의 과정
6월서울국제도서전 방문객 16만 명출처: 머니투데이
8월 11~26일서울 용산 민음사 팝업, 약 1,000명 방문출처: 머니투데이
8월 21일1차 2종 출시: '사랑에 대하여'(모카번 커스터드), '늑대처럼 싱싱하게 울고 싶었다'(깨찰빵 솔티밀크). 출시 직후 GS25 빵류 매출 1·2위출처: SBS Biz, 헤럴드경제
8월 26일2차 2종 출시: '오만과 편견'(모카번 우유크림), '나쁜 소년이 서 있다'(깨찰빵 커스터드)출처: SBS Biz
8월 27일4종 누적 12만 개 이상(SBS Biz) / 첫 상품 출시 후 일주일 약 20만 개(MTN). GS25 빵류 매출 1~4위 독식출처: SBS Biz, MTN
8월우리동네GS 앱 MAU 469만 5,000명으로 역대 최고, 신규 설치 39만 9,988건출처: 헤럴드경제, 뉴스1
9월 2일누적 43만 개, 하루 매출 약 1억 원출처: 머니투데이
9월 3일민음사 조아란 마케팅부장, 유튜브에서 "하나씩만 사 달라"고 당부출처: 머니투데이
9월 14일출시 4주 만에 누적 100만 개출처: 아이뉴스24
9월 18일교보문고 9월 2주 차 순위에서 '데미안' 13위(7계단 상승) 등 고전 판매 상승, 교보는 이 협업을 요인으로 꼽음출처: 주간경향
9월 22일누적 141만 개출처: 아이뉴스24, 위키트리
9월 30일누적 160만 개 이상, 판매율 100%에 가까운 수준출처: 헤럴드경제, 뉴스1
10월 1~2일 보도10월 7일 마지막 발주로 판매 종료 발표출처: 헤럴드경제, 뉴스1
10월 7일마지막 발주출처: 헤럴드경제, 뉴스1
왜 터졌나
- 빵이 아니라 '책갈피 뽑기'였습니다. 빵마다 투명 책갈피 20종(세계문학전집 15종, 시집 5종) 중 1장이 무작위로 들어 있어 다 모으려면 여러 번 사야 했습니다. 머니투데이는 캐릭터 디자인과 무작위 구성이 구매욕을 자극했다고 분석했습니다.
- 이름부터 책이었습니다. 제품명이 '오만과 편견', '사랑에 대하여' 같은 작품 제목이라, 빵을 사면 책 한 권의 이름을 들고 다니는 셈이 됐습니다. 민음사는 "사랑" 같은 단어나 익숙한 제목, 말맛이 좋은 시집 제목을 골랐다고 설명했습니다(주간경향).
- 3,000원 안팎의 낮은 진입 가격. 모카번 2종 3,700원, 깨찰빵 2종 2,700원으로(위키트리) 책 한 권 값보다 훨씬 싸게 '취향'을 살 수 있었습니다.
- 품절이 놀이가 됐습니다. SNS·유튜브에 입고 시간 파악, 골목 매장 찾기 같은 '구매 꿀팁'이 퍼졌고, 연차를 내고 편의점 세 곳을 돈 사례까지 소개됐습니다(머니투데이).
- 2차 시장이 생겼습니다. 책갈피는 중고 거래에서 종류에 따라 5,000~1만 원대(머니투데이), 일부 한정판은 2만~3만 원(위키트리)에 올라왔습니다. 되팔 수 있다는 점이 수집 동기를 키웠습니다.
마케팅 전략
- 3자 협업 구조. GS25가 잘 팔리는 빵을 제안하고, 민음사가 거기에 맞는 표지·제목을 짝지었으며(주간경향), 캐릭터 IP '오늘의 귀여움'이 디자인을 더했습니다. 유통·콘텐츠·캐릭터가 각자 가진 것을 냈습니다.
- 2종씩 나눠 출시. 8월 21일 2종, 닷새 뒤 26일 2종을 더해 첫 주에 화제를 두 번 만들었습니다(SBS Biz).
- 출판사는 책을 '보여 주는' 데 목적을 뒀습니다. 조아란 부장은 전체 제작 물량이 40만 개 이상이라는 말을 듣고, 서점에 가지 않는 사람들에게도 책 표지를 자연스럽게 보여 줄 기회로 봤다고 했습니다(주간경향). 당장의 책 판매로만 평가하지 말아 달라고도 했습니다.
- 앱으로 재고를 찾게 했습니다. 재고를 확인하려는 사람이 몰려 '우리동네GS' 앱에 접속 대기가 생겼고(아이뉴스24), 8월 신규 설치자의 65.3%가 2030이었습니다(뉴스1). 품절이 앱 유입으로 이어졌습니다.
- 잘 팔릴 때 끝냈습니다. 판매율이 100%에 가까운 상태에서 출시 두 달이 안 돼 판매를 종료했습니다. 재출시는 정하지 않았고, 소비자 요구가 이어지면 다시 협업할 여지만 남겼습니다(뉴스1).
숫자로 보기
| 항목 | 숫자 | 기준일 | 출처 |
|---|---|---|---|
| 구성 | 빵 4종, 랜덤 투명 책갈피 20종(세계문학전집 15·시집 5) | 2026-08-26 (4종 완성) | SBS Biz, MTN |
| 가격 | 모카번 2종 3,700원, 깨찰빵 2종 2,700원 | 2026-09-29 보도 | 위키트리 |
| 평균 가격 | 약 3,200원 | 2026-10-02 보도 | 뉴스1 (매체 추산 기준값) |
| 누적 판매 | 12만 개 이상 | 2026-08-27 | SBS Biz (회사 측 집계 인용) |
| 누적 판매 | 약 20만 개 (첫 상품 출시 후 일주일) | 2026-08-27 | MTN (회사 측 집계 인용) |
| 빵류 매출 순위 | GS25 빵류 1~4위 독식 | 2026-08-27 무렵 | MTN, 위키트리 |
| 누적 판매 | 43만 개 | 2026-09-02 | 머니투데이 |
| 하루 매출 | 약 1억 원 | 2026-09-08 보도 | 머니투데이 |
| 누적 판매 | 100만 개 | 2026-09-14 | 아이뉴스24 (편의점업계 자료) |
| 누적 판매 | 141만 개 | 2026-09-22 | 아이뉴스24 (편의점업계 자료) |
| 누적 판매 | 160만 개 이상 | 2026-09-30 | 회사 발표 (헤럴드경제·뉴스1) |
| 판매율 | 100%에 가까운 수준(헤럴드경제는 "100%") | 2026-09-30 | 회사 발표 (헤럴드경제·뉴스1) |
| 판매액 | 50억 원 이상 (160만 개 × 평균 약 3,200원) | 2026-09-30 | 뉴스1 추산 |
| 구매층 | 20대 여성 26%, 30대 여성 25% | 2026년 9월 초 | 회사 측 집계 (아이뉴스24) |
| 구매자 중 2030 비중 | 68% | 2026-10-02 보도 | 회사 측 집계 (뉴스1) |
| 우리동네GS 8월 MAU | 469만 5,000명 (역대 최고) | 2026년 8월 | 회사 발표 (헤럴드경제) |
| 우리동네GS 8월 신규 설치 | 39만 9,988건 (올해 월간 최고), 2030 비중 65.3% | 2026년 8월 | 회사 발표 (뉴스1) |
| 우리동네GS 일간 이용자(DAU) | 전월 같은 기간보다 약 15% 증가 | 2026-08-21~31 | 회사 발표 (뉴스1) |
| 우리동네GS 가입자 | 2.5배 증가 | 2026-09-08 보도 | 머니투데이 |
| 생산 | 하루 주문 5만 개 이상, 공장 평소 인기 빵의 3~4배 생산, 크림 하루 4톤 | 2026-09-03 발언 | 민음사 마케팅부장 발언 (머니투데이) |
| 책갈피 중고 거래가 | 5,000~1만 원대, 일부 2만~3만 원 | 2026년 9월 | 기자 취재 (머니투데이, 위키트리) |
| 점포 입고량 (강남 수서동 한 점포) | 하루 1회 3개 | 2026-09-08 보도 | 기자 현장 취재 (머니투데이) |
| 민음사 책 판매 증가량 | 확인된 자료 없음 (교보 순위 상승과 "일부 시집 판매 증가"만 보도) | - | - |
| 민음사가 받은 수익(로열티 등) | 확인된 자료 없음 | - | - |
| 10월 7일 종료 시점 최종 누적 판매 | 확인된 자료 없음 | - | - |
| 판매 종료 이유(계약 기간·한정 기획 여부) | 확인된 자료 없음 | - | - |
기획 포인트
- "책을 팔지 않고 책을 보여 준다." 출판사는 판매 대신 40만 명 넘는 사람에게 표지를 보여 주는 노출을 목표로 잡았습니다.
- 다르게 했다면: 빵에 책 할인 쿠폰을 넣는 식으로 바로 책 구매를 노렸다면 "굿즈"의 재미가 줄고 광고처럼 보였을 것입니다.
- 굿즈는 모으는 단위로, 종류는 20개로. 다 모으기 어렵지만 불가능하지 않은 수라 반복 구매와 교환·중고 거래가 생겼습니다.
- 다르게 했다면: 책갈피를 한 종류로 고정했다면 한 번 사고 끝났을 것이고, 수백 종이었다면 수집 의지가 꺾였을 것입니다.
- 잘 팔리는 빵에 이름을 입혔습니다. 새 빵을 만들지 않고 GS25가 제안한 인기 빵에 작품 제목을 붙여 맛 검증 부담을 줄였습니다.
- 다르게 했다면: 책 내용에 맞춘 새 빵을 개발했다면 이야기는 더 풍부했겠지만 출시가 늦어지고 맛 실패 위험이 컸을 것입니다.
- 출시를 두 번에 나눴습니다. 닷새 간격의 2차 출시로 "새로 나온 2종"이라는 두 번째 기사 거리가 생겼습니다.
- 다르게 했다면: 4종을 한 번에 냈다면 첫날 화제는 컸어도 첫 주 안에 다시 이야기할 거리가 없었을 것입니다.
- 판매율 100% 근처에서 종료. 재출시 여지만 남기고 두 달이 안 돼 끝냈습니다. 뉴스1은 이것이 희소성과 이미지를 남기는 선택이라고 분석했습니다.
- 다르게 했다면: 물량을 늘려 계속 팔았다면 단기 매출은 더 컸겠지만, "어디서나 사는 빵"이 되면서 책갈피 중고 가치와 화제가 빠르게 식었을 것입니다.
리스크와 다음 수
확인된 사실
- 공급이 수요를 못 따라갔습니다. 하루 주문이 5만 개를 넘어 공장이 평소의 3~4배로 돌렸고, 민음사는 하나씩만 사 달라고 당부했습니다(머니투데이).
- 헛걸음이 많았습니다. 앱 재고가 '0'으로 뜨는 경우가 많았고(위키트리), 입고 시간에 맞춰 와도 절반 이상이 못 샀다는 점주 발언이 있습니다(머니투데이). "아직 못 구했는데"라는 소비자 반응이 판매 종료 기사 제목에 실렸습니다(헤럴드경제).
- 책갈피 되팔기가 생겼습니다. 정가 3,000원대 빵의 책갈피가 최대 2만~3만 원에 거래됐습니다(위키트리).
- 경쟁사도 같은 공식을 쓰고 있습니다. CU 리센느빵은 출시 나흘 만에 10만 개가 팔렸고 희귀 포토카드는 정가의 6~8배에 거래됐습니다(아이뉴스24).
- 재출시는 미정입니다. GS리테일 관계자는 중단 결정이 쉽지 않았지만 지금이 가장 적정한 종료 시기라고 판단했다고 말했습니다(뉴스1).
분석분석 (마카이브 의견)
- "못 산 사람"이 많이 남은 채 끝났습니다. 희소성은 지켰지만, 한 번도 못 산 소비자에게는 아쉬움이 불만으로 바뀔 수 있습니다. 재출시 때 이들을 먼저 챙기지 않으면 "또 못 사는 빵"이 될 위험이 있습니다.
- '랜덤 굿즈 빵'은 이제 편의점 3사 모두의 공식입니다. 굿즈 경쟁이 계속되면 소비자 피로가 커지고, 결국 어떤 콘텐츠를 담았느냐로 승부가 갈릴 것으로 읽힙니다. 민음사 빵은 아이돌·게임이 아닌 "책"을 담아 다른 구매층(20·30대 여성)을 끌어들인 점이 차이였습니다.
- 출판사 성과는 아직 숫자로 증명되지 않았습니다. 교보 순위 상승은 보도됐지만 책 판매량 증가 폭은 공개되지 않았습니다. 다음 협업 조건을 정하려면 이 숫자가 필요해 보입니다.
분석브랜드가 택할 수 있는 다음 단계 (분석)
- 재출시는 앱 사전 예약으로. 앱 유입 효과가 이미 확인된 만큼 예약으로 헛걸음을 줄이고, 이전에 못 산 사람에게 기회를 줍니다.
- 책갈피 2탄은 다른 시리즈로. 같은 20종을 다시 내면 기존 수집품 가치가 떨어지므로, 다른 작품·시집으로 새 시리즈를 꾸립니다.
- 빵과 책을 연결하는 장치를 하나 더. 책갈피에 해당 책 소개 페이지로 가는 QR을 넣는 식으로, 출판사가 실제 책 판매 효과를 잴 수 있게 합니다.
- 다른 출판사·작가 협업으로 '텍스트힙' 라인을 만듭니다. 한 번의 히트로 끝내지 않고, 문학 협업을 GS25의 정기 기획으로 굳힐 수 있습니다.
배울 점
- 굿즈 협업에서 사람들이 사는 것은 본품보다 모으는 재미와 자랑할 거리입니다. 빵은 그 재미를 싸게 사는 입장권이었습니다.
- 콘텐츠를 가진 쪽(출판사)은 판매가 아니라 노출을 목표로 잡을 때 협업 문턱이 낮아집니다.
- 끝내는 시점도 기획입니다. 판매율이 높을 때 멈추면 "구할 수 있을 때 사야 하는 것"이라는 인상이 다음 협업의 자산으로 남습니다.
내 브랜드라면?
- 우리 브랜드가 가진 것 중 사람들이 "모으고 싶어 할" 조각(문장, 디자인, 캐릭터)은 무엇이고, 그것을 싸게 나눠 줄 수 있는 매개(제품, 채널)는 무엇일까요?
- 잘 팔리고 있는 한정 상품이 있다면, 언제 끝내야 다음 기획에 기대가 남을까요? 끝내는 기준(판매율, 기간, 물량)을 미리 정해 두었나요?