USP

어디서 나온 말인가

미국 광고 명예의 전당(Advertising Hall of Fame)은 광고대행사 Ted Bates & Co.의 크리에이티브 디렉터였던 **로서 리브스(Rosser Reeves)**를 소개하며, 광고는 독특하고 설득력 있는 "살 이유(reason why)"를 중심에 둘 때 가장 잘 통한다는 그의 USP 개념을 대표 업적으로 꼽습니다. 그의 책 『Reality in Advertising』은 1961년 비즈니스 베스트셀러가 됐다고 적습니다.

USP의 세 가지 조건 (리브스의 책을 인용한 카피라이터 Bob Bly의 칼럼 기준)

1. 제안(Proposition)이 있어야 합니다. "이 제품을 사면 이런 구체적인 혜택을 얻는다"고 말해야 합니다.
2. 고유(Unique)해야 합니다. 경쟁사가 하지 못하거나, 하지 않는 제안이어야 합니다.
3. 팔 수 있어야(Selling) 합니다. 많은 사람을 움직일 만큼 강한 제안이어야 합니다.

쓰는 순서 (실무용 정리)

1. 고객이 이 카테고리에서 가장 신경 쓰는 혜택 후보를 뽑습니다(JTBD, VOC 항목).
2. 경쟁사 상세페이지·광고 문구를 모아 이미 다들 말하고 있는 혜택을 지웁니다(벤치마킹 항목).
3. 남은 것 중 우리가 실제로 증명할 수 있는 것 하나를 고릅니다.
4. "○○하면 △△를 얻는다" 꼴의 한 문장으로 씁니다.

• 예시(가상): "새벽 2시까지 주문하면 그날 아침 7시 전에 문 앞에 도착하는 반찬." → 혜택(아침 식사 해결)이 구체적이고, 경쟁사가 같은 시간 약속을 하지 않는다면 고유하며, 맞벌이 가구를 움직일 만큼 강한지 테스트해 볼 수 있습니다.

1. 혜택은 하나만 고릅니다. 리브스의 첫 조건은 '구체적인 혜택'입니다. 여러 장점을 나열하면 어느 것도 기억에 남지 않습니다.
2. 고유함보다 '먹히는가'를 먼저 확인합니다. 우리만 말하는 것이라도 고객이 신경 쓰지 않는 혜택이면 세 번째 조건(많은 사람을 움직일 힘)을 통과하지 못합니다. 문구별 A/B 테스트로 검증합니다(A/B 테스트 항목).
3. 근거를 붙입니다. "30분 배송"이라면 실제 평균 배송 시간 같은 증거를 함께 둡니다. 지키지 못하는 약속은 리뷰 몇 개로 바로 무너집니다.