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어디서 나온 말인가

하버드 경영대학원(HBS) Working Knowledge의 2011년 기사는 클레이튼 크리스텐슨 HBS 교수가 동료들과 10년 넘게 이 개념을 다듬어 왔다고 소개합니다. HBS Online도 이 이론을 크리스텐슨의 것으로 소개하며, 그의 강의 정의를 "누군가 해결하려는 문제나 기회"로 인용합니다. 크리스텐슨과 동료들(Taddy Hall, Karen Dillon, David S. Duncan)은 2016년 9월 하버드 비즈니스 리뷰(HBR)에 「Know Your Customers' "Jobs to Be Done"」을 실었습니다. 다만 이 개념을 처음 만든 사람과 연도를 확정한 자료는 확인하지 못했습니다.

핵심 생각: 구매의 원인은 '상황'이다

크리스텐슨은 같은 기사에서 "18~35세 대졸자라는 사실이 그 제품을 사게 만드는 것은 아니다"라고 말합니다. 나이·성별 같은 인구통계는 구매와 함께 나타날 뿐, 구매의 원인은 "해결할 일이 생겼다"는 상황이라는 것입니다.

밀크셰이크 사례 (HBS Working Knowledge)

• 한 패스트푸드 체인이 인구통계로 고객을 나누고 "이상적인 밀크셰이크"를 물어 제품을 고쳤지만 판매는 늘지 않았습니다.
• 연구자가 매장에서 하루를 관찰해 보니, 밀크셰이크의 40%가 아침 일찍 출근하는 사람들이 포장해 가는 것이었습니다.
• 이들이 셰이크에 맡긴 일은 "길고 지루한 출근길에 한 손으로 먹으며 점심 전까지 배고픔을 버티는 것"이었고, 베이글·도넛보다 깔끔하고 오래가서 선택됐습니다.
• 체인은 아침용으로 더 걸쭉한 셰이크를 내놓았고, 아이 간식이라는 다른 일을 위해서는 묽은 셰이크를 따로 두었습니다.

일의 세 가지 차원 (HBS Online, Christensen Institute)

Christensen Institute는 모든 일에 세 차원이 다 들어 있고, 사람의 상황이 바뀌면 고용하는 일도 바뀔 수 있다고 설명합니다.

1. '누가'보다 '언제, 어떤 상황에서'를 먼저 묻습니다. 인터뷰에서 "왜 샀어요?" 대신 "처음 사야겠다고 생각한 날 무슨 일이 있었어요?"처럼 구매 직전 상황을 구체적으로 묻습니다(심층 인터뷰 항목).
2. 경쟁자 지도를 넓힙니다. 같은 일을 해결하는 모든 수단, 즉 다른 카테고리·직접 해결·아무것도 안 하기까지 경쟁자로 봅니다.
3. 세 차원을 함께 적습니다. 기능만 적으면 가격 경쟁으로 흐르기 쉽습니다. 감정적·사회적 일까지 적어 두면 메시지와 상세페이지 방향이 선명해집니다(가치 제안 항목).