경쟁 PT
한 줄 정의
광고주가 대행사를 새로 정하거나 바꿀 때, 여러 대행사에게 같은 과제를 주고 각자 기획안·시안을 발표(프레젠테이션)하게 해서 한 곳을 고르는 방식입니다. 학술 논문에서는 "경쟁 프레젠테이션"이라고 쓰고, 영어권 업계에서는 "피치(pitch)"라고 부릅니다(업계 관행).
어떻게 작동하나
- 일반적인 흐름 (업계 관행): 광고주가 참여 대행사를 정해 OT(오리엔테이션)를 열고 과제·예산·일정을 설명 → 대행사가 전략·크리에이티브 시안을 준비(보통 몇 주) → 광고주 앞에서 PT → 평가 후 한 곳 선정 → 연간 대행 또는 캠페인 단위 계약. 공공기관 발주는 제안요청서와 제안서 평가 절차를 법령이 정해 둡니다(RFP 항목).
- 대행사가 보는 기준과 광고주가 보는 기준이 다릅니다: 엄남현·김소정(2018, 『광고학연구』 29권 8호)의 실무자 심층 인터뷰에서 대행사를 고를 때 광고주는 디지털 마케팅 역량과 전문성을, 대행사는 크리에이티브 역량을 더 중요하게 꼽았습니다.
- 알려진 문제 (구승회, 2011, 『광고학연구』 22권 4호, 광고주·대행사 임원 집단면접·심층 인터뷰)
- 공정한 평가 규칙과 공통 절차가 자리 잡지 않아 과잉경쟁, 리베이트, 아이디어 도용 같은 부정적 사례가 나타났다고 정리합니다.
- 탈락한 대행사에 준비 비용 일부를 보상하는 리젝션 피(Rejection Fee) 같은 보상 체계가 시급한 과제로 꼽혔습니다.
- 해결책으로 광고주·대행사·제작사·협회가 함께하는 위원회에서 공정한 경쟁 규칙을 만들고, 해외처럼 경쟁 PT를 중간에서 조정하는 독립 컨설팅사(서치 컨설턴시) 를 도입하는 방안이 제시됐습니다.
- 리젝션 피에 대한 시각: 2018년 연구에서 대행사는 전문성에 대한 보상으로 리젝션 피 도입을 강하게 주장했고, 광고주도 원칙에는 동의했지만 금액 산정이 어렵다는 우려를 나타냈습니다.
- 경쟁 PT 1회에 드는 평균 비용, 리젝션 피를 주는 광고주 비율 같은 국내 공식 통계는 확인된 자료 없음.
쉽게 풀어 말할 때
"광고주가 '우리 일 맡을 대행사를 뽑겠다'고 하면 서너 곳이 같은 숙제를 받아서 몇 주 동안 준비하고, 하루 날 잡아 차례로 발표하는 거예요. 일종의 공개 오디션인데, 떨어지면 준비한 비용과 아이디어를 돌려받기 어렵다는 게 업계의 오래된 고민이에요."
업계 말로 말할 때
- "다음 주 월요일 OT, 3주 뒤 PT입니다. 경쟁사는 우리 포함 네 곳이래요."
- "이번 경쟁 PT는 리젝션 피가 있어서 시안 퀄리티까지 올려서 들어가겠습니다."
- "OT 때 평가 기준을 명확히 안 줘서, 전략 비중이랑 크리에이티브 비중을 질의서로 물어보죠."
실무 팁
- OT에서 평가 기준과 참여사 수를 꼭 묻습니다. 구승회 연구가 지적하듯 평가 규칙이 불명확한 것이 경쟁 PT의 가장 큰 문제입니다. 무엇에 몇 점을 주는지, 몇 곳이 참여하는지, 시안 수준을 어디까지 원하는지 확인한 뒤 참여 여부를 정합니다.
- 광고주가 보는 기준에 맞춰 강조점을 정합니다. 연구 결과처럼 광고주는 디지털 역량과 전문성을 크게 봅니다. 크리에이티브만 앞세우기보다 실행 체계, 데이터 운영 능력, 담당 인력을 함께 보여 주는 편이 설득에 유리합니다.
- 아이디어 보호 장치를 문서로 남깁니다. 구승회 연구는 경쟁 PT의 부정적 사례로 아이디어 도용을 꼽았습니다. 참여 전에 제안물의 권리 귀속, 리젝션 피 지급 여부를 서면으로 확인하고 제출물에 날짜를 남깁니다.
헷갈리기 쉬운 말
| 용어 | 차이 |
|---|---|
| 경쟁 PT | 여러 대행사가 같은 과제로 경쟁 발표해 한 곳을 고르는 방식 |
| RFP (제안 요청서) | 경쟁 PT나 입찰 전에 발주처가 과업·평가 방법을 알리는 문서 (RFP 항목) |
| 리젝션 피 | 경쟁 PT에서 떨어진 대행사에 주는 준비 비용 보상. 지급 여부는 광고주마다 다름 |
확인 퀴즈
국내 연구에서 경쟁 PT의 문제점과 개선 방안으로 언급된 것이 아닌 것은?
정답과 풀이 보기
정답: 4번. 연구들은 경쟁 PT를 없애자는 것이 아니라 공정한 규칙, 보상 체계, 중재 컨설팅사 도입으로 개선하자고 제안했습니다. 1~3번은 구승회(2011) 연구에서 실제로 정리된 내용입니다.