애드버토리얼
기사형 광고
한 줄 정의
신문·잡지·온라인 매체의 기사나 칼럼 형식을 빌려 쓴 광고입니다. 광고(Advertisement)와 기사(Editorial)를 합친 말이고, 국내에서는 '기사형 광고', '애드버토리얼'로 부릅니다.
어떻게 작동하나
- 형식: 광고주가 비용을 내고, 매체 지면이나 사이트에 기사와 비슷한 제목·본문·사진 구성으로 광고를 싣습니다. Singular 용어집은 네이티브 광고를 설명하며 후원 기사를 대표 예로 들고, 애드버토리얼과 비슷하지만 매체의 편집 스타일까지 맞춘다는 점이 다르다고 설명합니다.
- 신문·인터넷신문의 구분 의무: 「신문 등의 진흥에 관한 법률」(2025년 10월 1일 시행본 기준) 제6조제3항은 "신문ㆍ인터넷신문의 편집인 및 인터넷뉴스서비스의 기사배열책임자는 독자가 기사와 광고를 혼동하지 아니하도록 명확하게 구분하여 편집하여야 한다"고 정합니다. 기사형 광고라도 독자가 광고임을 알아볼 수 있게 편집해야 한다는 뜻입니다.
- 블로그·SNS 후기형 광고(이른바 뒷광고 문제): 공정거래위원회 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」(공정위 예규 제499호, 2026년 6월 1일 시행본 기준)은 현금·제품·상품권·포인트·할인 등을 받았거나 광고주에게 고용된 관계라면 그 경제적 이해관계를 공개하도록 합니다. 지침의 공개 방법은 다음과 같습니다.
- 위치: 추천 내용과 가까운 곳, 제목이나 글 첫 부분. 댓글이나 '더보기' 뒤에 숨기면 안 됨
- 문구: "협찬 받았음", "광고입니다", "#광고"처럼 명확하게. "체험 후기", "체험단"처럼 광고 여부가 드러나지 않는 말이나 브랜드 해시태그만으로는 부족
- 형태: 배경과 구분되는 글자 크기·색
- 매체별: 블로그·카페 글은 제목이나 첫 부분, 사진은 사진 안이나 본문 첫 줄, 동영상은 제목에 표시하고 시작·끝·중간에 반복, 실시간 방송은 시작·끝과 일정 간격마다 반복 고지
- 근거 법률: 이 지침은 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」 제3조(부당한 표시·광고 금지)에 따라 추천·보증 형식의 광고가 부당한지 판단하는 기준입니다.
쉽게 풀어 말할 때
"인터넷 뉴스 보다가 '○○ 다이어트 비법 화제'처럼 기사 같은 글을 열었는데 결국 제품 홍보인 경우 있죠? 그게 기사형 광고예요. 기사처럼 써도 되지만 '광고'라는 걸 독자가 알아볼 수 있게 해야 하고, 블로그나 인스타 후기도 돈이나 제품을 받았으면 제목이나 첫머리에 '광고', '협찬'이라고 밝혀야 해요."
업계 말로 말할 때
- "이번 런칭은 경제지 기사형 광고 2건 잡았고, 지면에 '광고' 표기 들어가는 거 매체랑 확인했습니다."
- "체험단 원고 가이드에 '체험단' 말고 '협찬 받았음'으로 제목 첫머리 표기 넣으라고 바꿔 주세요."
- "애드버토리얼은 브랜드 검색량 올리는 용도라, KPI는 기사 유입보다 게재 주간 브랜드 키워드 검색 추이로 볼게요."
실무 팁
- 광고 표시는 매체 계약서에 넣습니다. 신문법은 편집인에게 기사와 광고를 혼동하지 않게 구분 편집할 의무를 줍니다. 광고주도 표시 위치·문구를 미리 합의해 두어야 게재 뒤 분쟁이나 수정 요청이 줄어듭니다.
- 인플루언서·체험단 원고는 표시 문구부터 검수합니다. 공정위 지침상 "체험 후기", "체험단"이나 브랜드 해시태그만으로는 경제적 이해관계 공개로 부족합니다. 제목·첫 부분에 "협찬 받았음", "광고" 같은 명확한 문구가 들어갔는지 확인합니다.
- 후기 내용은 실제 경험이어야 합니다. 지침은 추천 내용이 추천인의 실제 경험과 일치해야 하고, 광고주가 내용을 가공·왜곡하면 안 되며, 입증 책임은 광고주에게 있다고 봅니다. 원고 가이드로 과장된 효능 문장을 대신 써 주는 일은 피합니다.
헷갈리기 쉬운 말
확인 퀴즈
블로거가 업체에서 제품을 무료로 받아 후기를 쓰기로 했습니다. 공정위 추천·보증 심사지침에 맞는 표시 방법은?
정답과 풀이 보기
정답: 2번. 지침은 경제적 이해관계를 제목이나 글 첫 부분에 명확한 문구로 공개하도록 합니다. 1번은 댓글에 숨기는 방식이라 안 되고, 3·4번은 광고 여부가 드러나지 않는 표현이나 브랜드 해시태그만 쓴 경우라 부족합니다.