고유 브랜드 자산
DBA
한 줄 정의
브랜드 이름이 없어도 보기만 하면 그 브랜드가 떠오르는 요소(색, 로고 모양, 캐릭터, 서체, 소리 등)입니다. 영어로 Distinctive Brand Assets, 줄여서 DBA라고 합니다. 이 개념을 정리한 에렌버그-바스 연구소의 Jenni Romaniuk 교수는 "색·로고·캐릭터처럼 브랜드 이름이 아니면서 그 브랜드만을 알려 주는 요소"로 설명합니다.
어떻게 작동하나
- 두 가지 조건 (에렌버그-바스 연구소 설명 기준)
- 고유성(Uniqueness): 그 요소를 보면 한 브랜드만 떠올라야 합니다. 경쟁사와 나눠 쓰는 요소일수록 약합니다.
- 유명도(Fame): 그 요소를 보는 누구나 그 브랜드를 떠올려야 합니다. Romaniuk 교수는 유명도 점수를 "카테고리 구매자 가운데 그 요소를 접했을 때 해당 브랜드를 떠올리는 사람의 비율"로 정의합니다.
- 연구소는 두 조건 가운데 고유성이 더 중요하다고 설명합니다.
- 예시 (연구소 글 기준): 맥도날드의 '골든 아치', 나이키의 '스우시', 코카콜라의 흘림체 로고, 캐드버리의 짙은 보라색 포장.
- 종류: Romaniuk 교수는 Admap 기고에서 광고·매체에서는 주로 시각 자산과 청각 자산을 다루며, 시각 자산을 모양, 색, 얼굴, 단어, 서체, 장면(순간)으로 나눕니다. 이를 하나씩 따로 보지 말고 상황에 맞게 골라 쓰는 '메뉴'로 보라고 권합니다.
- 고유 자산 그리드: 유명도와 고유성 두 축으로 요소를 네 칸에 나눕니다.
| 칸 | 상태 | 할 일 |
|---|---|---|
| 쓰거나 잃거나 (Use or Lose) | 유명하고 고유함 | 계속 꾸준히 써야 함 |
| 투자 (Invest) | 고유하지만 아직 덜 유명함 | 더 많이 노출해 키움 |
| 피하기 (Avoid) | 유명하지만 고유하지 않음(남들도 씀) | 브랜드 신호로 기대하지 않음 |
| 테스트 또는 무시 | 둘 다 낮음 | 더 시험해 보고 판단 |
- 측정 방법: 소비자에게 브랜드 이름을 가린 요소를 보여 주고 어떤 브랜드가 떠오르는지 묻습니다. Romaniuk 교수는 브랜드를 미리 알려 주고 묻는 방식(보조 질문)은 유명도 점수를 최대 약 20%p까지 부풀릴 수 있다며, 비보조 방식으로 재야 한다고 강조합니다.
쉽게 풀어 말할 때
"로고 글자를 다 가려도 '저 노란 M 모양은 맥도날드지' 하고 아는 것, 그게 고유 브랜드 자산이에요. 다만 '빨간색'처럼 여러 브랜드가 같이 쓰는 건 아무리 유명해도 우리 것이라고 할 수 없죠. 남들과 겹치지 않는 게 먼저예요."
업계 말로 말할 때
- "패키지 리뉴얼 전에 현재 DBA부터 측정하죠. 우리가 자산이라고 믿는 게 실제로는 경쟁사랑 겹칠 수도 있어요."
- "캐릭터는 고유성은 높은데 유명도가 아직 낮아서 투자 칸이에요. 광고마다 첫 3초에 넣겠습니다."
- "이번 시즌 KV에서 브랜드 컬러를 빼자는 안은 반대합니다. 우리 DBA 중 제일 강한 게 그 색이에요."
실무 팁
- 우리 판단 말고 소비자 데이터로 확인합니다. 마케터는 자기 브랜드 요소가 유명하다고 믿기 쉽습니다. 이름을 가린 요소를 카테고리 구매자에게 보여 주고 어떤 브랜드가 떠오르는지 비보조 방식으로 물어봅니다.
- 자산은 바꾸지 말고 꾸준히 씁니다. "쓰거나 잃거나"라는 이름처럼, 이미 강한 자산도 캠페인마다 빼거나 바꾸면 약해집니다. 새 캠페인을 할 때도 강한 자산 한두 개는 반드시 남깁니다.
- 이름을 대신하게 하려면 아주 높은 유명도가 필요합니다. Romaniuk 교수는 자산이 브랜드 이름 대신 쓰이려면 유명도가 100%에 가까워야 한다고 말합니다. 그 전까지는 자산과 브랜드 이름을 함께 보여 줍니다.
헷갈리기 쉬운 말
확인 퀴즈
에렌버그-바스 연구소 설명에 따를 때, 고유 브랜드 자산의 두 조건 가운데 더 중요한 것은?
정답과 풀이 보기
정답: 2번. 연구소는 고유성과 유명도를 두 조건으로 꼽고, 그중 고유성이 더 중요하다고 설명합니다. 1번은 두 조건 중 하나지만 아무리 유명해도 여러 브랜드가 함께 쓰면 '피하기' 칸에 들어갑니다. 3번과 4번은 평가 기준이 아닙니다.