퍼널 분석
한 줄 정의
방문 → 상품 조회 → 장바구니 → 결제처럼 고객이 목표까지 거치는 단계를 정해 두고, 단계마다 몇 명이 남고 몇 명이 빠지는지 보는 분석입니다. 위는 넓고 아래로 갈수록 좁아지는 깔때기(funnel) 모양이라 이렇게 부릅니다. GA4에서는 "유입경로 탐색 분석"이라는 이름으로 제공합니다.
계산식
단계 전환율(%) = 이번 단계 도달 사용자 ÷ 바로 앞 단계 사용자 × 100
단계 이탈률(%) = 100 − 단계 전환율
전체 전환율(%) = 마지막 단계 사용자 ÷ 첫 단계 사용자 × 100
예시(가상 숫자):
| 단계 | 사용자 | 앞 단계 대비 전환율 | 이탈률 |
|---|---|---|---|
| 1. 방문 | 10,000 | - | - |
| 2. 상품 상세 | 4,000 | 40% | 60% |
| 3. 장바구니 | 1,200 | 30% | 70% |
| 4. 결제 완료 | 360 | 30% | 70% |
- 전체 전환율: 360 ÷ 10,000 × 100 = 3.6% (검산: 0.4 × 0.3 × 0.3 = 0.036)
- 이 퍼널에서는 "방문 → 상세"에서 6,000명이 빠져 이탈 인원이 가장 많습니다.
도구가 세는 방식 (GA4 도움말 기준)
- 단계는 최대 10개까지 정의할 수 있습니다.
- 폐쇄형 유입경로는 첫 단계로 들어온 사용자만, 개방형은 아무 단계에서나 들어온 사용자도 셉니다.
- 정한 순서대로 단계를 완료한 경우만 집계하고, 한 단계를 건너뛰면 그 뒤 단계에서는 빠집니다.
- 기간 안에 여러 번 퍼널을 지나도 첫 번째 흐름만 보고합니다.
- Amplitude는 순서 규칙을 "이 순서대로(중간에 다른 행동 허용)", "순서 무관", "정확한 순서(중간 행동 불허)" 셋 중에서 고르게 하고, Mixpanel은 정해진 시간 창 안에서 전환을 계산합니다. 도구마다 규칙이 달라 같은 퍼널도 숫자가 다를 수 있습니다.
쉽게 풀어 말할 때
"가게에 100명이 들어와서 40명이 물건을 집어 보고, 12명이 계산대 줄에 서고, 4명이 실제로 샀다고 해 봐요. 어디서 사람이 제일 많이 빠지는지 보면 손볼 곳이 보이잖아요. 그걸 숫자로 단계별로 끊어 보는 게 퍼널 분석이에요."
업계 말로 말할 때
- "퍼널 돌려 보니 장바구니에서 결제 넘어가는 구간 이탈이 70%예요. 배송비 노출 시점부터 보죠."
- "광고 CTR은 괜찮은데 상세페이지 도달 후 이탈이 커서, 소재보다 랜딩 쪽 문제로 보입니다."
- "GA4 퍼널은 폐쇄형으로 걸었고, 단계 간 7일 이내 조건 넣었습니다."
실무 팁
- 단계 정의를 먼저 문서로 맞춥니다. "상세 페이지 조회"가 어떤 이벤트인지, 폐쇄형인지 개방형인지, 단계 간 시간 제한이 있는지에 따라 숫자가 크게 달라집니다. 보고서에 조건을 같이 적습니다.
- 비율과 인원을 같이 봅니다. 이탈률이 가장 높은 단계와 이탈 인원이 가장 많은 단계는 다를 수 있습니다. 위 예시에서 이탈률은 3·4단계(70%)가 높지만 빠진 인원은 2단계(6,000명)가 가장 많습니다.
- 세그먼트로 쪼개 봅니다. GA4는 측정기준별 분석과 최대 4개 세그먼트 비교를 지원합니다. 기기·유입 채널별로 나누면 "모바일 결제 단계만 유독 낮다" 같은 원인이 드러납니다.
헷갈리기 쉬운 말
확인 퀴즈
방문 5,000명 → 장바구니 500명 → 결제 100명일 때, 전체 전환율과 장바구니→결제 단계 전환율은?
정답과 풀이 보기
정답: 1번. 전체 전환율은 100 ÷ 5,000 × 100 = 2%, 장바구니→결제는 100 ÷ 500 × 100 = 20%입니다. 2번의 10%는 방문→장바구니 단계 전환율(500 ÷ 5,000)이고, 4번은 두 값을 뒤바꾼 경우입니다.