증분 효과
인크리멘탈리티
한 줄 정의
광고가 없었어도 일어났을 전환을 빼고, 광고 때문에 추가로 생긴 전환이 얼마인지를 말합니다. 영어 incrementality를 그대로 "인크리멘탈리티", 줄여서 "증분"이라고 부릅니다.
계산식
증분 전환 수 = (광고 노출 그룹 전환율 − 대조 그룹 전환율) × 광고 노출 그룹 인원
상대 상승도(%) = (노출 그룹 전환율 − 대조 그룹 전환율) ÷ 대조 그룹 전환율 × 100
iCPA = 총비용 ÷ 증분 전환 수
iROAS = 증분 전환 가치 ÷ 총비용
- 구글 Ads 전환 상승도 도움말은 광고를 보는 테스트 그룹과 보지 않는 대조 그룹의 전환 차이를 증분으로 보고, iCPA·iROAS를 위처럼 정의합니다.
- 메타 리프트 연구 문서도 테스트 그룹과 대조 그룹의 전환 수·전환 계정 수·매출 차이로 증분 전환(
conversions_incremental)을 계산한다고 설명합니다. - 두 그룹 인원이 다를 수 있어서, 위 첫 줄처럼 전환율로 맞춰 비교하는 것이 개념상 이해하기 쉽습니다(플랫폼 내부 계산 방식은 각 도구 기준).
예시(가상 숫자):
- 노출 그룹 90,000명 중 1,800명 구매 → 2.0%
- 대조 그룹 10,000명 중 150명 구매 → 1.5%
- 증분 전환 = (0.020 − 0.015) × 90,000 = 450건
- 상대 상승도 = (2.0 − 1.5) ÷ 1.5 × 100 ≈ 33.3%
- 광고비 900만 원 → 보고서상 CPA = 9,000,000 ÷ 1,800 = 5,000원, iCPA = 9,000,000 ÷ 450 = 20,000원
광고 보고서에는 1,800건이 잡히지만, 그중 1,350건(= 0.015 × 90,000)은 광고가 없어도 일어났을 구매로 추정됩니다.
쉽게 풀어 말할 때
"단골손님한테 쿠폰 문자를 보냈더니 100명이 샀어요. 그런데 그 사람들 중 상당수는 문자 안 받았어도 어차피 샀을 사람들이죠. 문자 덕분에 '추가로' 산 사람이 몇 명인지가 증분이에요. 그걸 알려면 일부러 문자를 안 보낸 비교 그룹을 둬야 해요."
업계 말로 말할 때
- "리타기팅 ROAS는 높게 나오는데 증분 확인해 보니 상승도가 낮아요. 원래 살 사람한테 돈 쓰고 있었던 거죠."
- "다음 분기엔 메타랑 구글 둘 다 전환 리프트 걸어서 iROAS로 예산 다시 나누겠습니다."
- "MMM 결과는 실험으로 한 번 보정하고 쓰죠. 증분 숫자가 너무 낙관적일 수 있어서요."
실무 팁
- 보고서 전환과 증분 전환을 구분합니다. 매체 보고서의 전환은 광고를 본 사람의 전환을 다 셉니다. 위 예시처럼 CPA 5,000원이 실제로는 iCPA 20,000원일 수 있습니다. 예산 판단에는 증분 기준을 씁니다.
- 측정하려면 대조 그룹이 필요합니다. 구글은 사용자 기반·지역 기반 전환 상승도를, 메타는 무작위로 대조 그룹(홀드아웃)을 떼는 리프트 연구를 제공합니다. 두 기능 모두 계정에 따라 제공이 제한돼 담당자 문의가 필요하다고 안내합니다.
- MMM과 실험을 함께 씁니다. 구글 Meridian은 각 채널의 증분 성과를 추정하도록 설계됐고, 지역 실험(GeoX) 결과를 사전 정보로 넣어 보정할 수 있습니다. 실험은 정확하지만 범위가 좁고, MMM은 넓지만 가정이 많아 서로 보완합니다.
헷갈리기 쉬운 말
확인 퀴즈
노출 그룹 50,000명 중 1,000명, 대조 그룹 50,000명 중 800명이 구매했습니다. 광고비가 400만 원이면 iCPA는?
정답과 풀이 보기
정답: 3번. 증분 전환 = (2.0% − 1.6%) × 50,000 = 200건, iCPA = 4,000,000 ÷ 200 = 20,000원입니다. 1번은 노출 그룹 전환 전체(1,000건)로 나눈 일반 CPA이고, 2번은 대조 그룹 전환(800건)으로 나눈 값, 4번은 두 그룹 전환을 더한 1,800건으로 나눈 값입니다.