실시간 마케팅
뉴스재킹
한 줄 정의
지금 막 화제가 된 사건·뉴스·경기 장면에 몇 분, 몇 시간 안에 반응해 브랜드 메시지를 얹는 마케팅입니다. 그중 속보 뉴스에 브랜드의 생각과 의견을 덧붙여 관심을 끄는 방식을 뉴스재킹(newsjacking) 이라고 하며, 스프라웃 소셜 용어집은 이 말을 마케팅 전략가 데이비드 미어먼 스콧(David Meerman Scott)이 만든 것으로 소개합니다. news와 hijacking(가로채기)을 합친 말입니다.
어떻게 작동하나
- 뉴스재킹의 정의: 스프라웃 소셜은 스콧의 정의를 빌려 뉴스재킹을 "속보 뉴스에 자신의 생각과 의견을 더하는 과정"으로 설명합니다.
- 속도와 신중함을 동시에: 같은 용어집은 빠르게 움직여야 하지만 조심해야 한다고 강조합니다. 어떤 의견이나 뉴스 주제는 고객의 반감을 살 수 있고, 빠르게 쓰더라도 사실 확인을 거쳐야 하며, 브랜드·업종과 관련 없는 뉴스는 고르지 말라고 안내합니다.
- 대표 사례, 오레오 "You can still dunk in the dark": 디지데이(Digiday)의 관계자 구술 기사에 따르면 2013년 2월 3일 미국 슈퍼볼 경기 중 경기장인 메르세데스-벤츠 슈퍼돔에 정전이 일어나자, 오레오 팀이 어둠 속 과자 이미지와 "어두워도 덩크(우유에 찍어 먹기)는 할 수 있다"는 문구를 트위터에 올렸습니다.
- 대행사 360i 인원 10명이 '워룸'에 모여 있었고, 광고주 쪽 브랜드 매니저도 같은 방에 있었습니다.
- 게시물은 1분이 안 돼 만들어졌고, 최종 승인은 광고주 쪽 책임자가 했습니다.
- 리트윗은 1만 5천 회를 넘었습니다.
- 핵심은 '미리 갖춘 체계': 이 사례에서 빠른 반응이 가능했던 이유는 제작자와 승인권자가 한자리에 모여 있었기 때문입니다. 실시간 마케팅은 즉흥처럼 보이지만 실제로는 대기 인력과 승인 경로를 미리 준비하는 일입니다(업계 관행).
쉽게 풀어 말할 때
"온 국민이 같은 장면을 보고 있을 때 브랜드가 재치 있는 한마디를 바로 던지는 거예요. 경기장 불이 나갔을 때 과자 회사가 '어두워도 찍어 먹을 수는 있잖아' 하고 올린 게 유명하죠. 늦으면 아무도 안 보고, 선을 넘으면 욕을 먹어요."
업계 말로 말할 때
- "결승전 당일은 디자이너 한 명, 카피 한 명 대기시키고, 광고주 승인도 카톡방에서 30분 안에 나는 걸로 미리 합의해 두겠습니다."
- "이 이슈는 사고 소식이라 뉴스재킹 대상에서 빼죠. 잘못 얹으면 브랜드가 바로 역풍 맞습니다."
- "화제 키워드가 우리 카테고리랑 맞는지부터 보고, 안 맞으면 과감히 패스합시다."
실무 팁
- 승인 경로를 사전에 짧게 만들어 둡니다. 오레오 사례처럼 제작자와 최종 승인권자가 같은 시간에 연결돼 있어야 '분 단위' 대응이 가능합니다. 큰 행사·시즌 전에 대기 인력, 승인권자, 허용 범위를 문서로 정해 둡니다.
- 올라탈 수 없는 주제 목록을 먼저 만듭니다. 스프라웃 소셜이 경고하듯 어떤 뉴스는 고객의 반감을 삽니다. 사고·재난·사망·정치 갈등처럼 피해자가 있거나 의견이 갈리는 주제는 아예 제외 목록에 둡니다.
- 빨라도 사실 확인은 건너뛰지 않습니다. 속보는 초기 정보가 틀리는 경우가 많습니다. 사실이 확정되지 않은 내용에 의견을 얹지 말고, 브랜드·업종과 연결 고리가 분명한 뉴스만 고릅니다.
헷갈리기 쉬운 말
확인 퀴즈
디지데이 기사에 소개된 2013년 오레오 슈퍼볼 정전 트윗에 대한 설명으로 맞는 것은?
정답과 풀이 보기
정답: 2번. 기사에 따르면 대행사 인원 10명과 광고주 쪽 브랜드 매니저가 워룸에 함께 있었고 게시물은 1분이 안 돼 완성됐습니다. 1번과 3번은 경기 중 정전에 즉석으로 반응했다는 사실과 맞지 않고, 4번은 리트윗이 1만 5천 회를 넘었다는 내용과 반대입니다.