STP
한 줄 정의
시장을 비슷한 고객 묶음으로 나누고(Segmentation), 그중 집중할 묶음을 고른 뒤(Targeting), 그 고객 머릿속에 우리 제품을 어떻게 자리 잡게 할지 정하는(Positioning) 마케팅 전략의 3단계 틀입니다. 공개 마케팅 교재인 OpenStax 『Principles of Marketing』(Albrecht·Green·Hoffman, 2023)은 STP를 회사가 "시장을 세분화하고, 표적 시장을 고르고, 제품·서비스를 시장 안에 포지셔닝하는" 모델로 설명합니다.
어떻게 작동하나
1단계 S — 세분화 (Segmentation)
교재는 시장 세분화를 표적 시장을 더 작고 정밀하게 정의된 소비자·조직 묶음으로 나누는 과정으로 정의하고, 소비자 시장의 대표 기준 네 가지를 듭니다.
| 기준 | 나누는 방법 |
|---|---|
| 지리적 | 사는 곳, 기후, 언어, 인구 밀도 |
| 인구통계적 | 나이, 소득, 성별, 학력, 직업 |
| 행동적 | 원하는 혜택, 구매 상황, 사용량 |
| 심리적 | 라이프스타일, 성격, 가치관 |
나눈 묶음이 쓸 만한지는 다섯 가지로 점검합니다(교재의 ADAMS). 접근 가능성(감당할 비용으로 닿을 수 있나), 차별성(묶음 안은 비슷하고 묶음끼리는 뚜렷이 다른가), 실행 가능성(이 묶음에 맞는 마케팅을 실제로 할 수 있나), 측정 가능성(규모를 매출·고객 수로 추정할 수 있나), 충분한 규모(자원을 쓸 만큼 큰가).
2단계 T — 표적 시장 선정 (Targeting)
나눈 묶음 가운데 마케팅 노력과 자원을 집중할 곳이 표적 시장입니다. 교재가 정리한 표적 전략은 네 가지입니다.
- 비차별화(대량) 마케팅: 시장 전체에 하나의 마케팅 믹스
- 차별화 마케팅: 여러 묶음을 겨냥하고 묶음마다 다른 전략(종종 다른 브랜드)
- 집중(니치) 마케팅: 한 묶음에만 하나의 마케팅 믹스로 집중
- 마이크로 마케팅: 니치 안에서도 수집한 정보로 특정 개인 단위까지 맞춤
3단계 P — 포지셔닝 (Positioning)
교재는 제품 포지셔닝을 조직이 시장이 제품·서비스에 대해 어떻게 생각하고 느끼기를 원하는지 정하고 알리는 일로 정의하며, STP의 마지막 단계로 둡니다. 도구로는 브랜드·제품·표적 시장과 경쟁 대비 나은 이유를 짧게 적는 포지셔닝 스테이트먼트, 표적 고객이 우리와 경쟁 제품을 어떻게 인식하는지 그린 포지셔닝 맵(지각도) 을 소개합니다. 자세한 내용은 포지셔닝 항목을 참고하세요.
쉽게 풀어 말할 때
"모든 사람에게 팔려고 하면 아무에게도 안 팔려요. 그래서 먼저 손님을 몇 무리로 나눠 보고(S), 우리가 제일 잘 맞출 수 있는 무리를 고르고(T), 그 사람들한테 '이건 이런 제품이야' 하고 한 문장으로 기억되게 만드는(P) 순서예요."
업계 말로 말할 때
- "이번 리뉴얼은 STP부터 다시 잡읍시다. 지금 타깃이 너무 넓어서 메시지가 흐려요."
- "세그먼트는 사용 빈도로 나눴고, 그중 주 3회 이상 헤비 유저를 1순위 타깃으로 잡았습니다."
- "포지셔닝 맵 그려 보니 '프리미엄 × 간편' 칸이 비어 있어서, 거기로 들어가는 안을 제안드립니다."
실무 팁
- S는 데이터, T는 결정, P는 약속입니다. 세분화는 조사·데이터로 나누는 작업이지만, 표적 선정은 "어디를 포기할지"를 정하는 결정입니다. 표적 시장을 정한 회의록에 버린 세그먼트와 그 이유도 같이 남겨 두면 나중에 방향이 흔들리지 않습니다.
- ADAMS로 세그먼트를 거릅니다. 매력적으로 보이는 묶음이라도 광고로 닿을 길이 없거나(접근 가능성) 규모를 셀 수 없으면(측정 가능성) 표적이 되기 어렵습니다. 세그먼트 표를 만들 때 다섯 칸 체크리스트를 붙여 두면 회의가 빨라집니다.
- STP 다음은 4P입니다. 포지셔닝이 정해져야 제품·가격·유통·촉진을 그 방향에 맞춰 설계할 수 있습니다 (4P 항목 참고). 표적 고객 한 묶음을 구체적인 인물로 그려 보고 싶다면 페르소나 항목을 참고하세요.
헷갈리기 쉬운 말
확인 퀴즈
OpenStax 교재가 정리한 표적 전략 가운데, "한 묶음에만 하나의 마케팅 믹스로 집중해 그 시장을 장악하려는" 전략은?
정답과 풀이 보기
정답: 3번. 집중 마케팅은 표적 시장 하나에 하나의 마케팅 믹스를 씁니다. 1번은 시장 전체에 하나의 믹스, 2번은 여러 묶음에 묶음별 전략, 4번은 니치 안의 특정 개인 단위까지 맞추는 전략입니다.