최초 상기
TOM
한 줄 정의
어떤 제품 카테고리를 떠올릴 때 아무 도움 없이 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 되는 것입니다. Top of Mind의 약자로, 조사에서는 "최초 상기율", "TOM 인지도", "TOMA"라고도 씁니다.
어떻게 작동하나
- 측정 방식: 브랜드 목록이나 로고를 보여 주지 않고 "○○ 하면 어떤 브랜드가 떠오르세요?"라고 묻고, 첫 번째로 답한 브랜드만 셉니다. Quirk's 용어집은 TOM을 브랜드·제품 등을 "가장 먼저 언급한 회상"으로 정의합니다.
- 점수: Qualtrics는 TOM 점수를 비보조로 우리 브랜드를 댈 뿐 아니라 첫 번째로 댄 응답자의 비율로 설명합니다.
최초 상기율(%) = 우리 브랜드를 첫 번째로 답한 응답자 ÷ 전체 응답자 × 100
예시: 응답자 500명 중 첫 답으로 우리 브랜드를 말한 사람 60명 → 60 ÷ 500 × 100 = 12%
같은 조사에서 첫 답이든 두 번째 답이든 우리 브랜드를 말한 사람이 150명이면 비보조 인지율은 150 ÷ 500 × 100 = 30%. 최초 상기율은 항상 비보조 인지율보다 같거나 낮습니다.
위치: Qualtrics는 브랜드 인지도를 보조 인지 → 비보조 인지 → 최초 상기 순으로 설명하며, 최초 상기를 "바람직한 상태"로 봅니다. 사람들이 자주 쓰는 제품을 먼저 떠올리는 경향이 있기 때문입니다.
주의: Qualtrics는 최초 상기가 나쁜 경험 때문에 생길 수도 있어 늘 좋은 신호는 아니라고 덧붙입니다.
쉽게 풀어 말할 때
"'라면 하면 뭐가 제일 먼저 떠올라요?' 했을 때 바로 튀어나오는 이름이 TOM이에요. 이름을 아는 정도가 아니라 머릿속 맨 앞자리에 있는 거죠. 마트에서 고민할 시간이 짧을수록 이 자리가 힘이 셉니다."
업계 말로 말할 때
- "비보조 인지는 30%까지 올라왔는데 TOM은 12%예요. 알긴 아는데 1순위는 아직 경쟁사입니다."
- "이 카테고리는 충동구매가 많아서 TOM 잡는 게 핵심입니다. 빈도 높여서 꾸준히 노출하겠습니다."
- "TOM이 올랐는데 리뷰 이슈 직후라, 부정 이슈로 떠오른 건지 같이 확인해야 해요."
실무 팁
- 질문 문구를 매번 똑같이 씁니다. 카테고리 단어가 바뀌면 결과가 달라집니다. 분기별 트래킹이라면 "커피 전문점"과 "카페"처럼 표현을 바꾸지 않습니다.
- 비보조 인지와 나란히 봅니다. 비보조 인지는 높은데 TOM이 낮으면 "알지만 먼저 떠오르진 않는" 상태입니다. 둘의 차이가 줄어드는지를 추적합니다(브랜드 인지도 항목).
- 좋은 TOM인지 연상까지 확인합니다. Qualtrics 설명처럼 부정 경험으로도 먼저 떠오를 수 있습니다. "왜 그 브랜드가 떠올랐는지" 후속 질문이나 호감도 문항을 함께 넣습니다.
헷갈리기 쉬운 말
확인 퀴즈
응답자 200명에게 "운동화 하면 떠오르는 브랜드"를 힌트 없이 물었습니다. 우리 브랜드를 첫 번째로 답한 사람 30명, 두 번째 이후로 답한 사람 20명입니다. 최초 상기율은?
정답과 풀이 보기
정답: 2번. 첫 번째로 답한 30명만 셉니다. 30 ÷ 200 × 100 = 15%. 3번은 두 번째 이후 응답까지 합친 비보조 인지율((30 + 20) ÷ 200 × 100 = 25%)입니다.