톤앤매너
한 줄 정의
광고·콘텐츠·디자인 결과물이 모두 한 브랜드에서 나온 것처럼 보이도록 색감, 분위기, 말투 같은 표현 방식을 하나로 맞춘 기준입니다. 영어 tone and manner에서 온 말로, 한국과 일본 광고·디자인 업계에서 특히 많이 쓰고 줄여서 "톤"이라고도 합니다.
어떻게 작동하나
- 말의 뜻: 톤(tone)은 어조·색조, 매너(manner)는 방식·태도를 뜻합니다. 캐럿 블로그는 실무에서 톤을 "받는 사람이 느끼는 인상(따뜻함, 차분함)", 매너를 "그 인상을 만드는 구체적 방법(존댓말, 여백 활용)"으로 나눠 쓴다고 설명합니다.
- 어디서 온 말인가: 일본 LINE야후 비즈니스 칼럼은 톤앤매너(일본식 줄임말 '톤마나')가 원래 광고·출판 업계 용어였고, 지금은 웹마케팅에서도 널리 쓰인다고 설명합니다.
- 보이는 요소: 대표 색(LY 칼럼은 메인 색을 먼저 정하고 1~3색 정도로 줄이라고 권함), 서체, 사진 보정·구도, 아이콘·버튼 모양, 여백. 영상이면 컷 속도, 배경 음악, 자막 스타일도 들어갑니다.
- 말 요소: 존댓말·반말, 문장 끝 표현, 문장 길이, 브랜드명·숫자 표기 규칙, 자주 쓰는 말과 쓰지 않는 말.
- 정하는 순서: LY 칼럼은 ① 사용자에게 남길 인상(비전) → ② 이번 작업의 목적(인지도·전환 등) → ③ 타깃·페르소나 → ④ 디자인·문구 규칙 순으로 정하라고 안내합니다. 캐럿은 브랜드를 설명하는 형용사와 "우리답지 않은" 형용사를 3개씩 고르고, 좋은 예·나쁜 예를 나란히 붙여 두라고 권합니다.
쉽게 풀어 말할 때
"인스타 피드를 쭉 내려 봤을 때 '아, 이거 그 브랜드네' 하고 바로 알아보게 만드는 분위기 규칙이에요. 색은 이 정도, 사진은 이런 느낌, 말은 존댓말로 짧게. 이걸 정해 두면 누가 만들어도 같은 브랜드처럼 보여요."
업계 말로 말할 때
- "이번 시안은 기존 톤앤매너랑 너무 달라서, 컬러랑 카피 톤을 기존 가이드에 맞춰 다시 잡아 주세요."
- "캠페인 톤앤매너는 '차분하고 믿음직한' 쪽으로 가고, 이모지는 빼겠습니다."
- "대행사 바뀌기 전에 톤앤매너 정리본부터 넘겨 드릴게요."
실무 팁
- 형용사만 적지 말고 예시를 붙입니다. "따뜻하게"는 사람마다 다르게 이해합니다. 실제 사진, 실제 문장으로 좋은 예와 나쁜 예를 나란히 두어야 외주·신입도 같은 결과를 냅니다.
- 하지 말 것을 같이 정합니다. LY 칼럼도 피해야 할 표현(NG 규칙)을 미리 정해 두라고 권합니다. "반말 금지", "느낌표 두 개 이상 금지"처럼 짧게 적습니다.
- 채널마다 조금씩은 달라도 됩니다. 닐슨노먼그룹(NN/g)은 말투를 격식–친근, 진지–유머, 정중–도발, 담백–열정 네 축으로 나누고, 브랜드 성격은 유지하되 주제와 사용자 감정에 따라 톤을 조절하라고 권합니다. 고객 불만 응대 글에 광고처럼 들뜬 말투를 쓰지 않는 식입니다.
헷갈리기 쉬운 말
확인 퀴즈
실무에서 톤앤매너를 '톤'과 '매너'로 나눠 말할 때, '매너'에 가장 가까운 것은?
정답과 풀이 보기
정답: 2번. 톤은 받는 사람이 느끼는 인상(1번), 매너는 그 인상을 만드는 구체적 방법으로 나눠 씁니다. 3번과 4번은 표현 방식과 관계없는 경영·운영 항목입니다.