AARRR
해적 지표
한 줄 정의
사용자가 서비스를 만나 돈을 내기까지를 획득(Acquisition)·활성화(Activation)·유지(Retention)·추천(Referral)·수익(Revenue) 다섯 단계로 나누고, 단계마다 지표를 정해 어디서 사람이 빠지는지 보는 틀입니다. 처음 소개한 발표 제목 "Startup Metrics for Pirates"에서 "해적 지표(Pirate Metrics)"라는 별명이 붙었습니다.
계산식
어디서 나온 말인가
데이브 맥클루어(Dave McClure)의 발표 자료 "Startup Metrics for Pirates"에서 나왔습니다. 제품 분석 기업 Amplitude는 맥클루어가 2007년에 이 개념을 제안했다고 소개합니다. 맥클루어의 원래 자료는 단계를 아래 순서로 정의합니다.
| 단계 | 맥클루어의 정의 | 지표 예시 |
|---|---|---|
| 획득 (Acquisition) | 여러 채널을 통해 사이트·서비스에 들어옴 | 방문자 수, 채널별 유입 |
| 활성화 (Activation) | 첫 방문에서 좋은 경험을 함 | 회원가입, 핵심 기능 첫 사용 |
| 유지 (Retention) | 다시 찾아와 여러 번 씀 | 7일·30일 재방문율 |
| 추천 (Referral) | 마음에 들어 다른 사람에게 권함 | 초대 링크 공유, 초대받은 사람의 가입 |
| 수익 (Revenue) | 돈이 되는 행동을 함 | 결제 전환, 첫 결제 금액 |
단계별 전환율
단계 전환율(%) = 다음 단계에 도달한 사람 수 ÷ 이전 단계 사람 수 × 100
전체 전환율(%) = 마지막 단계 사람 수 ÷ 첫 단계 사람 수 × 100
예시(가상 숫자, 한 달 기준):
| 단계 | 인원 | 단계 전환율 |
|---|---|---|
| 획득: 앱 방문 | 10,000명 | – |
| 활성화: 회원가입 | 1,500명 | 1,500 ÷ 10,000 × 100 = 15% |
| 유지: 7일 안에 재방문 | 600명 | 600 ÷ 1,500 × 100 = 40% |
| 수익: 첫 결제 | 120명 | 120 ÷ 600 × 100 = 20% |
- 전체 전환율: 120 ÷ 10,000 × 100 = 1.2%
- 검산: 15% × 40% × 20% = 0.15 × 0.4 × 0.2 = 0.012 = 1.2% (일치)
- 추천은 따로 셉니다. 재방문자 600명 중 친구를 초대한 사람이 90명이면 90 ÷ 600 × 100 = 15%.
GA4의 유입경로 탐색 분석을 쓰면 이런 단계별 완료·이탈을 바로 볼 수 있습니다. 다만 GA4는 정해 둔 순서대로 단계를 완료한 사용자만 다음 단계에 집계하므로, 손으로 계산한 값과 다를 수 있습니다(퍼널 항목).
쉽게 풀어 말할 때
"손님이 가게 앞을 지나가다 들어오고(획득), 한 번 써 보고 괜찮다 느끼고(활성화), 또 오고(유지), 친구를 데려오고(추천), 돈을 내요(수익). 이 다섯 칸 중에 어디서 손님이 제일 많이 빠지는지 숫자로 찾는 게 AARRR이에요."
업계 말로 말할 때
- "AARRR로 쪼개 보니 획득은 괜찮은데 활성화가 15%밖에 안 돼요. 온보딩부터 손보겠습니다."
- "리텐션이 안 잡힌 상태에서 획득 예산만 늘리면 밑 빠진 독이에요."
- "이번 분기 북극성 지표는 Revenue 말고 Activation으로 잡겠습니다. 첫 주문 완료율이요."
실무 팁
- 단계 정의를 먼저 합의합니다. "활성화"가 회원가입인지, 첫 주문인지에 따라 숫자가 완전히 달라집니다. 맥클루어의 원래 자료도 단계마다 구체적인 행동(예: 2쪽 이상 보기, 회원가입, 30일 안에 3회 이상 방문)을 정해 두고 셉니다.
- 가장 많이 새는 한 단계에 집중합니다. 위 예시처럼 획득→활성화가 15%라면, 광고비를 늘리기보다 가입 과정을 개선하는 쪽이 같은 돈으로 더 많은 결제를 만들 수 있습니다. 활성화를 15%에서 18%로만 올려도 나머지 비율이 같다면 결제는 120명에서 144명이 됩니다(10,000 × 0.18 × 0.4 × 0.2 = 144).
- 유지가 받쳐 줘야 나머지가 의미 있습니다. Amplitude는 앱 서비스에서 이탈을 "가장 큰 적"으로 꼽습니다. 재방문율이 낮으면 추천과 수익도 함께 무너지므로, 리텐션을 코호트로 따로 봅니다(리텐션율, 이탈률 항목).
헷갈리기 쉬운 말
확인 퀴즈
앱 방문자 20,000명 중 2,000명이 가입했고, 가입자 중 500명이 7일 안에 다시 왔습니다. 가입→재방문 단계 전환율은?
정답과 풀이 보기
정답: 3번. 500 ÷ 2,000 × 100 = 25%. 1번은 재방문자를 전체 방문자로 나눈 값(500 ÷ 20,000 = 2.5%)이고, 2번은 방문→가입 전환율(2,000 ÷ 20,000)입니다.