리텐션율
유지율
한 줄 정의
일정 기간이 지난 뒤에도 계속 남아서 서비스를 쓰는 고객·사용자의 비율입니다. 현장에서는 "리텐션"이라고 줄여 부릅니다.
계산식
리텐션율(%) = (기간 말 고객 수 − 기간 중 새로 들어온 고객 수) ÷ 기간 초 고객 수 × 100
- 예시 1: 분기 초 고객 2,000명, 분기 중 신규 500명, 분기 말 2,300명 → (2,300 − 500) ÷ 2,000 × 100 = 90%
- 예시 2(앱의 N일차 리텐션): 10월 1일에 설치한 사람 1,000명 중 다음 날(1일차)에도 앱을 연 사람이 300명 → 300 ÷ 1,000 × 100 = 1일차 리텐션 30%
HubSpot과 AppsFlyer 모두 첫 번째 식처럼 신규 고객을 빼고 계산합니다. 새로 들어온 사람까지 넣으면 기존 고객이 빠져나간 것이 가려지기 때문입니다. 앱 업계에서는 두 번째처럼 설치한 날을 기준으로 1일차, 30일차에 다시 쓴 비율을 보는 방식도 많이 씁니다(AppsFlyer의 Day 1, Day 30 설명).
쉽게 풀어 말할 때
"분기 시작할 때 손님이 2,000명이었는데, 석 달 뒤에 그중 1,800명이 아직 우리 서비스를 쓰고 있어요. 열 명 중 아홉 명이 남은 거라 리텐션 90%예요. 새로 온 손님은 따로 셉니다."
업계 말로 말할 때
- "D1 리텐션은 괜찮은데 D7에서 확 꺾입니다. 온보딩 이후 두 번째 사용 이유가 약한 것 같아요."
- "이번 업데이트 이후 코호트 리텐션이 지난달 코호트보다 3%p 올랐습니다."
- "신규 유입은 광고로 늘릴 수 있는데, 리텐션이 안 받쳐 주면 CAC만 계속 태우는 구조예요."
실무 팁
- 신규를 빼고 계산했는지 먼저 확인합니다. 기간 말 인원을 기간 초 인원으로 그냥 나누면 신규 유입 때문에 100%를 넘기도 합니다. 그건 리텐션이 아니라 성장률입니다.
- 기간과 "남았다"의 기준을 정합니다. 앱은 "그날 한 번이라도 열었다", 구독은 "결제가 유지됐다"처럼 서비스마다 기준이 다릅니다. 기준이 바뀌면 숫자를 비교할 수 없습니다.
- 코호트(가입 시기별 묶음)로 봅니다. 전체 리텐션은 신규 유입 규모에 따라 흔들리므로, 같은 달에 들어온 사람들끼리 묶어 1일차·7일차·30일차를 비교하면 개선 효과가 분명하게 보입니다.
헷갈리기 쉬운 말
확인 퀴즈
월초 회원 500명, 이번 달 신규 가입 100명, 월말 회원 550명입니다. 이번 달 리텐션율은?
정답과 풀이 보기
정답: 2번. (550 − 100) ÷ 500 × 100 = 90%. 1번은 신규를 빼지 않고 550 ÷ 500으로 나눈 값입니다. 3번은 월초 회원에서 신규를 뺀 값((500 − 100) ÷ 500)이고, 4번은 이탈률입니다.