배달의민족 B급 브랜딩 마케팅 사례 분석

사례 · 우아한형제들 (배달의민족)

한 줄 요약

간판 글씨를 흉내 낸 무료 서체, "우리가 어떤 민족입니까"라는 광고, 치킨을 상금으로 건 시 공모전과 치킨 감별 시험으로 배달앱을 '놀이가 있는 브랜드'로 만들었고, 2019년 딜리버리히어로가 40억 달러(약 4조 7,500억 원)로 평가해 인수하기로 한 사례입니다. 2025년 리브랜딩에서는 B급의 상징이던 한나체 자리를 단정한 고딕 '워크체'가 대신했습니다.

왜 그때 핫했나

배달앱이 막 경쟁하던 시기였습니다. 2014년 무렵 배달앱 광고 모델로 배달의민족은 류승룡, 요기요는 박신혜, 배달통은 마동석을 내세웠습니다(이투데이, 2014년 11월 7일). 같은 기사는 요기요가 2012년 스타트업 최초로 TV 광고를 했지만 연예인은 쓰지 않았고, 배달의민족이 2014년 4월 처음 연예인 모델을 내세웠다고 전했습니다.
배달앱이 고르는 곳이 아니라 '고정관념'과 싸우던 시기였습니다. 광고를 맡은 HS애드 담당자는 3차 캠페인의 목표를 "배달음식은 간단히 때우는 음식"이라는 생각을 깨는 것으로 설명했습니다(뉴데일리, 2019년 3월 4일 입력).
스마트폰을 쓰는 젊은 층이 주문의 주인공이었습니다. 바이라인네트워크는 김봉진 대표를 소개하며 "키치한 B급 유머 마케팅 전략"이 젊은 세대 공략에 힘이 됐다고 서술했습니다(2018년 5월 25일). 머니투데이도 사업 초기부터 B급 문화와 언어유희를 활용한 브랜드 마케팅을 펼쳤다고 정리했습니다(2019년 12월 15일).
디자이너 출신 창업자였습니다. 김봉진 창업자는 웹디자이너 출신으로 스스로를 "경영하는 디자이너"라고 불렀습니다(한경머니, 2023년 7월 28일). 브랜딩을 마케팅 부서 일이 아니라 경영의 중심에 둔 배경으로 읽힙니다(분석).

뜨기까지의 과정

2010년배달의민족 서비스 출시 (2025년이 출시 15주년)출처: 바이라인네트워크(2025)

2012년첫 전용 서체 '한나체' 공개. 옛 길거리 간판에서 영감출처: 벤처스퀘어, 이투데이(2022)

2012년 10월 이후닐슨코리안클릭 집계에서 배달앱 1위를 지킴출처: 머니투데이(2019)

2014년 4월류승룡 모델 첫 TV 광고 "우리가 어떤 민족입니까" (대행사 HS애드)출처: 이투데이(2014), 뉴데일리

2014년두 번째 서체 '주아체'출처: 벤처스퀘어

2014년 8월2차 캠페인 '영화 예고편'과 영화 포스터 형식 옥외광고출처: 뉴데일리, 시대

2014년 9월월간 방문자 250만 명, 요기요·배달통 방문자를 합친 것보다 많음출처: 이투데이(2014)

2014년첫 광고가 대한민국광고대상 IMC·인쇄 부문 대상출처: 뉴데일리

2015년 3월 11~18일제1회 배민신춘문예. 배달음식과 다이어트를 소재로 한 시, 상금은 치킨출처: 시대(3월 12일)

2015년 3월 25일1회 수상작 발표. 1주일간 17,594편 응모출처: 시대(3월 25일)

2015년 4월 3일3차 캠페인 '신의배달' 공개(류승룡 먹방 드라마 예고편)출처: 시대(4월 3일)

2015년 8월결제 수수료 0% 선언. 이후 약 2년간 대형 TV 캠페인을 줄이고 소규모 자체 광고로 전환출처: 뉴데일리

2016년팬클럽 '배짱이'(배민을 짱 좋아하는 이들) 출범. 2회 신춘문예 5만 8,000여 편출처: 테크42, 서울경제

2017년3회 신춘문예 6만여 편출처: 아주경제

2017년 7월제1회 배민 치믈리에 자격시험출처: 경북매일(2017년 10월 17일)

2017년 12월4차 캠페인. 모델 대신 자체 캐릭터 '독고배달'출처: 뉴데일리

2018년 2~3월4회 신춘문예 약 12만 4,000편 응모출처: 아주경제, sateconomy

2018년 7월 22일제2회 치믈리에 자격시험(잠실 롯데호텔). 모의고사 58만 명, 응시 신청 2만 7,000명 중 추첨 500명출처: 바이라인네트워크(7월 23일)

2019년'을지로체' 공개(을지로 프로젝트 시작)출처: 벤처스퀘어

2019년 2월 26일5회 신춘문예 시작. 누적 응모작 약 27만 2,000편출처: sateconomy

2019년 12월 13일딜리버리히어로(DH)가 우아한형제들 투자자 지분 87% 인수 합의, 기업가치 40억 달러출처: 세계일보

2020년 12월 28일공정위, 요기요 운영사 지분 전부 매각을 조건으로 결합 승인출처: 아이뉴스24, 바이라인네트워크

2021년 10월열 번째 서체 '을지로오래오래체'출처: 벤처스퀘어

2022년 11월 15일그림 글자 '글림체' 공개출처: 이투데이(2022)

2023년 7월김봉진 창업자 경영 일선에서 완전히 물러남출처: 한경머니, 머니투데이(2024)

2025년 7월 22일'배민 2.0' 리브랜딩. 밝은 민트색과 새 전용서체 '워크체'로 한나체 대체출처: 바이라인네트워크(2025), 비즈한국

2026년 5월 보도DH가 배민 매각을 추진하며 약 8조 원을 기대한다는 투자업계 전언출처: 아시아경제

왜 터졌나

주문하는 사람이 웃을 거리를 줬습니다. 머니투데이는 배민의 브랜딩을 B급 문화와 언어유희로 요약했습니다. 배달앱은 기능이 비슷해 보이기 쉬운데, 배민은 "어떤 민족입니까" 같은 말장난으로 이름 자체를 기억할 거리로 만들었습니다.
유명 배우를 진지하지 않게 썼습니다. 2014년 류승룡 광고는 질문을 "유머러스하게" 던져 새 브랜드를 각인시켰다는 평가를 받았고(뉴데일리), 다음 해 광고는 광고가 끊기자 류승룡이 직접 콘셉트를 제안한다는 설정에 헬기·제트스키까지 동원한 '블록버스터 패러디'였습니다(시대, 2015년 4월 3일).
소비자가 직접 콘텐츠를 만들었습니다. 신춘문예는 응모작이 1회 17,594편에서 4회 약 12만 4,000편으로 늘었고, 4회 경쟁률은 2,688대 1이었습니다(sateconomy). 회사는 1회 상위 수상작 12편을 서울 버스 정류장 옥외광고판에 전시하겠다고 밝혀(시대, 2015년 3월 12일) 소비자의 문장을 곧 광고로 쓰는 구조를 만들었습니다.
'참여할 자격'을 놀이로 만들었습니다. 치믈리에 시험은 모의고사 만점자만 응시 신청을 할 수 있었고, 모의고사를 본 사람이 58만 명이었습니다(바이라인네트워크). 기자가 직접 응시해 탈락한 후기를 쓸 만큼 매체도 놀이에 참여했습니다.
브랜드를 '가져갈 수 있게' 풀었습니다. 2012년부터 매년 전용 서체를 만들어 무료로 배포했고(벤처스퀘어), 이 서체들이 배민 밖에서도 쓰이며 브랜드 말투가 퍼졌습니다. 비즈한국은 한나체를 'B급' 폰트의 원조로 평가했습니다(2025년 8월 4일).

마케팅 전략

타깃은 젊은 세대. 바이라인네트워크는 젊은 세대 공략을 B급 유머의 효과로 꼽았고, 머니투데이는 이런 활동 전체를 '배민다움'이라 불렀습니다. 배달 주문을 실제로 누르는 사람에게 맞춘 말투로 읽힙니다(분석).
광고 단계마다 목표를 바꿨습니다. HS애드 설명에 따르면 1차(2014년 4월)는 인지도, 2차(2014년 8월)는 경쟁사와 다른 장점, 3차는 '배달음식 고정관념 깨기', 4차(2017년 12월)는 자체 캐릭터로 이용층 넓히기였습니다(뉴데일리).
큰돈 대신 작은 이벤트를 연 단위로 반복했습니다. 2015년 8월 수수료 0% 선언 뒤 약 2년간 대규모 매스미디어 캠페인을 줄이고 소규모 자체 광고와 행사 연계 옥외광고로 돌렸습니다(뉴데일리). 신춘문예(매년 봄), 치믈리에(여름), 서체(매년) 같은 연례 행사가 그 빈자리를 채웠습니다.
상금은 자기 상품으로. 신춘문예 대상은 치킨 365마리(1년 치)였고, 상금은 치킨 1마리당 배민 쿠폰 1장으로 지급했습니다(시대, 아주경제). 상금이 곧 앱 주문으로 이어지는 구조입니다.
팬을 조직으로 묶었습니다. 2016년 팬클럽 '배짱이'를 만들어 오프라인 캠페인을 함께했고, 코로나19로 모임이 어려워지자 뉴스레터 '주간 배짱이'로 소통 방식을 바꿨습니다(테크42, 2022년 9월 6일).
브랜드 상품·매체로 넓혔습니다. 머니투데이는 '배민문방구', 푸드 다큐 매거진 'F', '떡볶이 마스터즈', '배민라이브'를 같은 흐름으로 묶었습니다(2019년 12월 15일).

숫자로 보기

항목	숫자	기준일	출처
월간 방문자	250만 명 (요기요·배달통 합계보다 많음)	2014년 9월	이투데이 보도 (집계 주체 기사에 없음)
1회 신춘문예 응모작	17,594편 (1주일)	2015-03-25 발표	회사 발표 (시대)
1회 신춘문예 상금	치킨 500마리 (대상 365마리)	2015-03-11	회사 발표 (시대)
2회 신춘문예 응모작	5만 8,000여 편	2016년	회사 발표 (서울경제, 2017-03-13 보도)
3회 신춘문예 응모작	6만여 편	2017년	회사 발표 (아주경제, 2018-02-26 보도)
4회 신춘문예 응모작	약 12만 4,000편, 경쟁률 2,688대 1	2018년	회사 발표 (sateconomy, 2019-02-26 보도)
신춘문예 누적 응모작	약 27만 2,000편	2019-02-26 보도	회사 발표 (sateconomy)
1회 치믈리에 응시·합격	약 500명 응시, 118명 합격	2017년	인사이트 보도 (합격자 명단 사진 기준). 바이라인네트워크는 119명으로 표기
2회 치믈리에 모의고사	58만 명 응시, 만점자 2만 7,000명 신청, 추첨 500명	2018-07-22	바이라인네트워크 (기자 현장 취재)
4차 캠페인 이후 변화	앱 다운로드 260만 건·월 주문 130만 건·가맹점 3만 곳 증가	2017년 12월 캠페인 이후	광고대행사 HS애드 발표 (뉴데일리)
배달앱 시장 점유율	약 70%	2019년 3월 보도	뉴데일리 (HS애드 발표 자리)
배민 이용 규모	누적 다운로드 4,500만 건, MAU 1,100만 명, 등록 업소 20만 곳, 연간 거래액 5조 원 이상	2019-12-15 보도	머니투데이
우아한형제들 매출	3,193억 원 (영업이익 586억 원)	2018년	머니투데이 (세계일보는 3,192억 원)
우아한형제들 기업가치	40억 달러 (약 4조 7,500억 원), 투자자 지분 87% 인수	2019-12-13	회사 발표 (세계일보)
배민·요기요 합산 거래금액 점유율	99.2%	2019년	공정위 판단 (아이뉴스24)
전용 서체 수	10종째 (을지로오래오래체)	2021-10-08	회사 발표 (벤처스퀘어)
우아한형제들 매출	2조 9,471억 원 (영업이익 4,241억 원)	2022년	한경머니
DH 기대 매각가	약 8조 원	2026-05-14 보도	아시아경제 (투자업계 전언, 회사 발표 아님)
류승룡 광고 집행비·광고 효과(다운로드 수)	확인된 자료 없음	-	-
서체 누적 다운로드 수	확인된 자료 없음	-	-
배짱이 기수별 모집 인원·지원자 수	확인된 자료 없음	-	-
B급 브랜딩이 매출·점유율에 준 직접 효과	확인된 자료 없음	-	-

기획 포인트

브랜드 이름을 말장난의 재료로 씁니다. '배달의민족'이라는 이름 덕분에 "우리가 어떤 민족입니까"라는 질문 하나로 광고가 완성됐습니다.
- 다르게 했다면: 기능을 설명하는 평범한 이름이었다면 광고마다 이름을 외우게 하는 데 돈을 더 써야 했을 것입니다.
소비자에게 '쓸 거리'를 줍니다. 신춘문예는 20자 안팎의 짧은 시만 받아(아주경제) 누구나 휴대폰으로 응모할 수 있게 했습니다.
- 다르게 했다면: 긴 글이나 영상 공모였다면 참여 문턱이 높아 응모작이 1회 1만 7,000편에서 4회 12만 편대로 늘어나는 흐름은 어려웠을 것입니다.
참여에 '자격'과 '탈락'을 붙입니다. 치믈리에는 모의고사 만점, 추첨, 필기·실기 과락까지 진짜 시험처럼 만들었습니다.
- 다르게 했다면: 누구나 받는 기념품 행사였다면 "떨어졌다"는 후기도, 기자의 탈락기도 나오지 않았을 것입니다.
브랜드 자산을 공짜로 풉니다. 서체를 무료로 배포해 배민 말투가 다른 사람의 포스터·메뉴판에 쓰이게 했습니다.
- 다르게 했다면: 서체를 앱 안에서만 썼다면 '배민체'라는 이름이 퍼질 통로가 광고비만큼으로 좁았을 것입니다.
상금은 자기 상품으로 줍니다. 치킨 365마리를 배민 쿠폰으로 지급해 이벤트 비용이 주문으로 돌아오게 했습니다.
- 다르게 했다면: 현금 상금이었다면 화제는 비슷해도 "치킨 1년 치"라는 웃긴 장면과 앱 사용이 함께 생기지 않았을 것입니다.
광고 단계마다 질문을 바꿉니다. 인지도 → 차별점 → 고정관념 → 이용층 확대 순으로 메시지를 바꿨습니다.
- 다르게 했다면: 같은 농담을 반복했다면 1차 광고의 신선함이 금방 닳았을 것입니다.

리스크와 다음 수

확인된 사실

회사가 팔렸습니다. 2019년 12월 13일 DH가 투자자 지분 87%를 인수하기로 하고 기업가치를 40억 달러로 평가했습니다. 김봉진 대표는 합작법인 '우아DH아시아' 회장을 맡기로 했습니다(세계일보).
공정위는 조건을 붙였습니다. 2020년 12월 28일 DH가 요기요 운영사 지분 100%를 제3자에게 파는 조건으로 승인했고, 매각 기한은 시정명령일로부터 6개월이었습니다(아이뉴스24, 바이라인네트워크).
창업자와 초기 멤버가 떠났습니다. 김봉진 창업자는 2023년 초 대표직을, 7월에는 우아DH아시아 의장직을 내려놓고 경영에서 물러났습니다(한경머니). 머니투데이는 2023년 말 그의 우아한형제들 지분이 0%가 됐고 초기 멤버 중 남은 사람이 소수라고 보도했습니다(2024년 7월 13일). 같은 기사는 B급 감성 마케팅과 독특한 기업문화 같은 특징이 희미해졌다고 평가했습니다.
B급의 상징을 바꿨습니다. 2025년 7월 22일 '배민 2.0' 리브랜딩으로 앱에 밝은 민트색과 새 서체 '워크체'를 적용해 한나체를 대체했고, 이질감을 줄이려 단계적으로 바꾸겠다고 밝혔습니다. 새 미션은 "세상 모든 것이 식지않도록"입니다(바이라인네트워크). 비즈한국은 이를 B급 서체 콘셉트를 "사실상 접은" 것으로 봤습니다(2025년 8월 4일).
다시 매물로 거론됩니다. 아시아경제는 DH가 JP모건을 매각 자문사로 두고 약 8조 원을 기대한다는 투자업계 전언을 보도했습니다(2026년 5월 14일). 회사 공식 발표는 아닙니다.

분석분석 (마카이브 의견)

B급은 '작은 2등'의 무기였습니다. 경쟁사보다 작을 때는 장난이 친근함이 되지만, 시장의 대부분을 쥔 1위가 되면 같은 장난이 가볍게 보이거나 수수료·상생 같은 무거운 이야기와 부딪히기 쉽습니다. 2025년 리브랜딩에서 유머 대신 "식지 않도록"이라는 보편적 약속을 고른 것도 그 흐름으로 읽힙니다.
B급 브랜딩은 사람에게 붙어 있었습니다. 디자이너 출신 창업자와 초기 멤버가 만든 말투였기 때문에, 그들이 떠나자 브랜드의 결도 함께 흐려졌다는 평가가 나왔습니다. 문화로 쌓은 브랜드는 매뉴얼로 옮기기 어렵다는 점을 보여 줍니다.
브랜드 호감은 인수가에 반영됐을 수 있지만, 직접 근거는 없습니다. 40억 달러에는 점유율·거래액이 크게 작용했을 것이고, B급 브랜딩이 얼마나 기여했는지는 확인된 자료가 없습니다.

분석브랜드가 택할 수 있었던 다음 단계 (분석)

장난과 책임을 나눠 말합니다. 1위가 된 뒤에는 이벤트·서체·굿즈는 B급 말투를 지키고, 수수료·라이더·점주 이야기는 진지한 말투로 따로 내는 '두 목소리' 전략을 미리 세울 수 있었습니다.
팬 프로그램을 사람 대신 제도로 남깁니다. 신춘문예·치믈리에·배짱이를 창업 세대의 손맛이 아니라 해마다 돌아오는 '브랜드 달력'으로 운영 원칙을 문서화했다면 경영진이 바뀌어도 이어 가기 쉬웠을 것입니다.
서체를 버리지 않고 역할을 바꿉니다. 한나체를 앱 기본 서체에서 내리더라도 이벤트·한정판 전용으로 남기면 오랜 팬의 기억과 새 정체성을 함께 가져갈 수 있습니다.
음식 밖으로 넓힐 때 쓸 농담을 준비합니다. 리브랜딩이 "세상 모든 것"을 내세운 만큼, 장보기·생활용품 배달에 맞는 새 놀이(시험, 공모전)를 만들면 B급 자산을 확장의 무기로 쓸 수 있습니다.

배울 점

B급은 '대충'이 아니라 누가 웃을지 정한 정교한 말투입니다. 배민은 주문 버튼을 누르는 젊은 세대에게 맞췄습니다.
광고를 사는 대신 소비자가 만든 문장과 장면(시, 시험 후기, 서체를 쓴 포스터)을 모으면 적은 돈으로 오래 갑니다.
장난스러운 브랜드일수록 회사가 커지고 사람이 바뀔 때 그 말투를 어떻게 지킬지, 혹은 언제 바꿀지 미리 정해 둬야 합니다.

내 브랜드라면?

우리 고객이 직접 만들어 보고 싶을 만한 '20자짜리 놀이'는 무엇일까요? 상금을 우리 상품으로 준다면 무엇을 걸 수 있을까요?
우리가 1등이 됐을 때도 지금의 말투를 그대로 쓸 수 있을까요? 그대로 둘 부분과 진지하게 바꿔야 할 부분을 나눈다면 어디에 선을 그을까요?

작성 2026-10-29 · 사실과 숫자는 위 출처 그대로이며, "분석" 표시는 마카이브의 해석입니다.

배달의민족 B급 브랜딩