곰표 콜라보 마케팅 사례 분석

사례 · 대한제분 곰표 (곰표 밀맥주·곰표 패딩·곰표 화장품 등)

한 줄 요약

20~30대 다섯 명 중 한 명만 '밀가루' 하면 곰표를 떠올린다는 조사에 위기를 느낀 대한제분은 2018년부터 자기 상표를 무단으로 쓴 의류 쇼핑몰과 손잡는 것을 시작으로 옷·화장품·팝콘·맥주로 협업을 넓혔고, 2020년 5월 CU·세븐브로이와 낸 곰표 밀맥주는 누적 5,800만 캔 넘게 팔렸습니다(2023년 보도). 그러나 2023년 제조사 교체 뒤 원 제조사와 3년간 분쟁을 겪었고, 2026년 4월 합의와 함께 맥주 사업 철수·단종이 보도됐습니다.

왜 그때 핫했나

오래된 B2B 브랜드가 젊은 층에게서 사라지고 있었습니다. 대한제분의 밀가루 매출은 연 3,000억 원가량인데 대부분이 기업 간 거래이고, 소비자 대상 매출은 100억 원 안팎이었습니다. 엠브레인 조사에서 20~39세 응답자 중 밀가루 하면 곰표를 꼽은 사람은 다섯 명 중 한 명뿐이었고, 회사는 2017년 말 브랜드 마케팅팀을 만들었습니다(한경비즈니스, 2019년 12월 3일). 젊은 소비자가 곰표를 모르면 제과·제빵 거래처도 다른 브랜드로 옮길 수 있다는 걱정이었습니다.
'뉴트로' 유행이 한창이었습니다. 2019년 진로이즈백, 휠라 디스럽터2, 오비라거 같은 복고 디자인 제품이 잇따라 팔렸고(한국일보, 2020년 1월 4일), 곰표의 노란·초록 포장과 백곰 마스코트 '표곰'(위키트리, 2018년 11월 22일)은 그 흐름에 그대로 들어맞았습니다.
수제맥주가 편의점에서 막 크고 있었습니다. 2020년부터 맥주 세금이 종량세로 바뀌어 수제맥주도 가격을 맞출 여지가 생겼고, 일본 맥주 불매로 2019년 하반기 CU 수제맥주 매출이 전년보다 241.5% 늘었습니다. 2020년 1~5월에는 '홈술' 증가로 355.6% 늘었습니다(파이낸셜뉴스, 2020년 5월 26일).
사진 찍어 올리는 소비가 기준이 됐습니다. 전문가들은 투박한 디자인과 낯선 브랜드명이 '남들과 달라 보이고 싶은' MZ세대를 자극했고 SNS 인증 문화가 힘을 보탰다고 봤습니다(더스쿠프, 2020년 8월 10일).

뜨기까지의 과정

2017년 말직원이 빅사이즈 의류 쇼핑몰 4XR이 곰표 로고 긴팔 티셔츠를 무단 판매하는 것을 발견. 같은 시기 브랜드 마케팅팀 신설출처: 한경비즈니스

2018년 3월께대한제분이 4XR에 연락해 항의 대신 협업을 제안, 4XR 수락출처: 한경비즈니스

2018년 7월첫 협업 상품 4XR 곰표 티셔츠 출시출처: 한경비즈니스 (더스쿠프는 '2018년 여름')

2018년 10월스와니코코와 '곰표 밀가루 쿠션' 출시출처: 한경비즈니스

2018년 11월 22일 보도온라인 박물관·상점 '곰표 레트로 하우스'에서 연습장·에코백·핸드크림·티셔츠 등 판매. 랜덤박스 유료 참여 1만 회 가까이출처: 위키트리

2018년 겨울 ~ 2019년 가을4XR 곰표 패딩. 더스쿠프는 2018년 겨울 출시로, 인사이트는 2019년 9월 얼리버드 판매(9만 9,000원, 정가 14만 5,000원)로 보도출처: 더스쿠프, 인사이트

2019년 5월CU '곰표 오리지널 팝콘' 출시(CU 제안). 월 6만 개 이상 판매(CU 설명)출처: 한경비즈니스

2019년 11월애경산업과 '곰표 2080 치약' 출시(애경 제안)출처: 한경비즈니스

2020년 5월 26일CU가 대한제분·세븐브로이와 만든 '곰표 밀맥주'를 28일부터 단독 판매한다고 발표출처: 파이낸셜뉴스

2020년 6월 9일 보도초도 10만 개 사흘 만에 완판, 일주일 만에 30만 개. 수제맥주 1위, 국산 맥주 전체 상위 10위 안. 발주 제한출처: 데일리안

2020년 8월 6일 보도출시 두 달여간 수제맥주 매출 1위 유지, 누적 60만 개 돌파출처: 파이낸셜뉴스

2020년 11월 25일 보도누적 150만 개. 점포당 발주 1회 6캔, 일주일 안팎에 한 번으로 제한. 세븐브로이 양평 공장 풀가동출처: 뉴데일리

2020년 12월 28일CU, 스와니코코 곰표 화장품 3종(쿠션팩트·클렌징폼·핸드크림) 단독 출시. CU의 곰표 협업 상품은 10여 종출처: 아시아경제

2021년 4월 29일위탁생산 허용 뒤 세븐브로이가 롯데칠성음료에 생산을 맡겨 한 달간 300만 개 공급 시작 (지난해 판매량의 두 배)출처: 뉴스토마토

2021년 5월 6일 보도대량 공급 이틀 만에 국산·수입 맥주 통틀어 CU 맥주 매출 1위, 하루 15만 개 이상 판매출처: 비즈워치

2021년 5월 11일물량 소진으로 CU가 점포에 발주 중단 안내, 5월 말 재판매 예정출처: 이코노미스트

2021년 6월 2일 보도곰표 떡볶이·치킨 등 비슷한 협업 제품이 쏟아지며 소비자 피로감 지적출처: 데일리안

2021년 10월 25일GS25, 대한제분·한강주조 협업 '표문 막걸리' 편의점 판매 시작(4,500원)출처: 뉴데일리, 이코노미스트

왜 터졌나

침해를 기회로 바꿨습니다. 상표를 무단으로 쓴 쇼핑몰에 소송 대신 협업을 제안했고(한경비즈니스), 이 일화 자체가 '유연한 오래된 회사'라는 이야기로 퍼졌습니다.
포장 디자인이 그대로 상품이 됐습니다. 티셔츠·패딩·맥주 캔 모두 밀가루 포대의 글씨체와 색, 표곰을 그대로 옮겼습니다(데일리안, 파이낸셜뉴스). 광고 없이도 매장 진열대와 SNS 사진에서 바로 알아볼 수 있었습니다.
'밀'이라는 연결고리가 있었습니다. 곰표 밀맥주는 처음부터 밀맥주로 기획됐고 우리 밀을 넣었습니다(파이낸셜뉴스, 데일리안). 쿠션팩트와 클렌징폼에도 밀가루를 넣었다고 회사가 설명했습니다(아시아경제). 대한제분 측은 브랜드 인식에서 시너지를 낼 수 있는 곳과만 손잡았다고 말했습니다(더스쿠프).
세대를 가리지 않았습니다. CU 수제맥주는 20~30대 매출이 81.7%였는데, 곰표 밀맥주는 40대 비중이 14.3%로 일반 수제맥주(5.6%)보다 높았습니다(데일리안). 젊은 층에게는 새로움, 중장년에게는 익숙함으로 읽혔습니다.
품귀가 화제를 키웠습니다. 발주 제한과 품절(뉴데일리), 포켓CU 200박스 한정 판매가 3분 만에 끝난 일(비즈워치)이 계속 기사가 됐습니다. 다만 이는 의도한 전략이라기보다 소형 양조장의 생산 한계에서 생긴 결과로 보도됐습니다.

마케팅 전략

로열티 기반 라이선스로 넓혔습니다. 대한제분은 상표를 빌려주고 제작·판매는 협업사가 맡는 방식을 썼습니다. 회사는 라이선스 수입이 직접 이익을 크게 내지는 않지만 브랜드 가치라는 목표는 달성했다고 말했습니다(한경비즈니스).
제안을 '받는' 구조로 바뀌었습니다. 팝콘은 CU가, 치약은 애경이 먼저 제안했고, 2019년 말에는 따로 찾지 않아도 협업 제안이 들어온다고 회사가 밝혔습니다(한경비즈니스).
한 유통사와 시리즈로 묶었습니다. CU는 팝콘(2019) → 나초 → 밀맥주(2020) → 화장품·세제 등으로 곰표 상품을 10여 종까지 늘렸고, 히트 상품 하나가 같은 시리즈 수요를 끌어올리는 '연쇄 효과'를 노렸다고 밝혔습니다(아시아경제, 데일리안).
법 개정에 맞춰 물량을 키웠습니다. 2021년 위탁생산이 허용되자 롯데칠성음료 공장에서 생산을 15배 늘렸습니다(뉴스토마토, 비즈워치).
채널을 나눠 다른 술로 넓혔습니다. 맥주는 CU, 막걸리(표문)와 밀식혜는 GS25로 가는 식으로 편의점별로 다른 상품을 냈습니다(뉴데일리, 2021년 10월 24일).
브랜드 자체를 개방했습니다. 곰표 로고 서체를 무료 폰트로 배포하고 표곰 모양 치킨너겟을 OEM으로 냈다고 칼럼이 소개했습니다(이코노미스트, 2021년 6월 12일).

숫자로 보기

항목	숫자	기준일	출처
20~39세 중 밀가루 하면 곰표를 꼽은 비율	5명 중 1명	조사 시점 미기재 (2019-12-03 보도, 엠브레인)	회사 설명 (한경비즈니스)
대한제분 밀가루 매출 / 소비자 대상 매출	연 약 3,000억 원 / 약 100억 원	2019-12-03 보도	한경비즈니스
CU 곰표 팝콘 판매	월 6만 개 이상	2019-12-03 보도	회사 발표(CU, 한경비즈니스)
곰표 패딩 가격	정가 14만 5,000원 (얼리버드 9만 9,000원)	2019-09-03 보도	인사이트
곰표 밀맥주 판매 시작	2020년 5월 28일 (CU 단독)	2020-05-26 발표	회사 발표 (파이낸셜뉴스)
초도 물량	10만 개, 3일 만에 완판	2020-06-09 보도	회사 발표 (데일리안)
첫 주 판매	30만 개	2020-06-09 보도	회사 발표 (데일리안)
누적 판매	60만 개 이상	2020-08-06 보도	회사 발표 (파이낸셜뉴스)
누적 판매	150만 개	2020-11-25 보도	회사 발표 (뉴데일리)
판매 가격	4캔 1만 원	2020-11-25 보도	뉴데일리
발주 제한	점포당 1회 6캔, 일주일 안팎에 한 번	2020-11-25 보도	뉴데일리
40대 구매 비중	14.3% (CU 수제맥주 전체 5.6%)	2020-06-09 보도	회사 발표 (데일리안)
CU 수제맥주 매출 신장률	2018년 87.4%, 2019년 220.4%, 2020년 498.4%	연간	회사 발표 (뉴스토마토)
2021년 증량 공급	300만 개 (월 20만 개에서 15배 이상)	2021-04-29 시작	회사 발표 (뉴스토마토)
증량 뒤 하루 판매	15만 개 이상	2021-05-06 보도	회사 발표 (비즈워치)
증량 뒤 하루 판매	평균 17만 개, 최고 26만 개 가까이	2021-05-13 보도	이코노미스트
누적 판매	200만 개	2021-04-28 보도	회사 발표 (뉴스토마토)
누적 판매 (세븐브로이 제조분)	약 5,800만 캔 / 5,850만 캔 이상	2023-04~05 보도	비즈워치·YTN / 머니S·한국일보
국내 수제맥주 시장	2021년 1,520억 원 → 2023년 752억 원	연간	한국수제맥주협회 (아시아경제)
세븐브로이 실적	2021년 영업이익 118억 원 → 2024년 매출 84억 원, 영업손실 90억 원	연간	아시아경제
대한제분 상생협력기금	23억 원	2026-04-16	정부 발표 (한국일보)
대한제분이 받은 상표 로열티	확인된 자료 없음	-	-
곰표 콜라보 전체 매출·라이선스 수입	확인된 자료 없음	-	-
곰표 패딩·티셔츠 판매량	확인된 자료 없음	-	-
곰표 밀맥주 시즌2(제주맥주) 판매량	확인된 자료 없음	-	-
콜라보 뒤 곰표 밀가루 소비자 매출 변화	확인된 자료 없음	-	-

몇몇 숫자는 매체마다 다르게 적혀 있습니다. 첫 생산 물량을 이코노미스트 칼럼은 5만 개로 썼지만 CU 발표를 옮긴 데일리안·더스쿠프는 10만 개로 썼습니다. 2020년 CU 국산 맥주 중 수제맥주 비중은 2021년 보도(뉴스토마토·비즈워치)에서 11.9%, 2023년 보도(비즈워치)에서 6.2%로 나옵니다. 누적 판매도 5,000만 캔(파이낸셜뉴스, 2025년), 6,000만 캔(쿠키뉴스, 2025년)처럼 반올림이 다르므로, 이 글은 2023년 계약 종료 때 보도된 숫자를 표에 넣었습니다.

기획 포인트

무단 사용자를 첫 파트너로 삼았습니다. 이미 곰표를 '멋있다'고 본 젊은 쇼핑몰과 손잡아, 브랜드를 다시 보는 눈을 외부에서 빌려 왔습니다.
- 다르게 했다면: 경고장만 보냈다면 상표는 지켰겠지만, 젊은 층이 곰표를 다시 보게 한 첫 계기와 '쿨한 회사' 이야기를 함께 잃었을 것입니다.
밀·흰색·곰과 이어지는 제품만 골랐습니다. 밀맥주, 밀가루 쿠션, 설거지 세제처럼 원래 브랜드를 떠올리게 하는 품목을 앞세웠습니다.
- 다르게 했다면: 아무 상품에나 로고를 붙였다면 화제는 됐어도 '곰표 = 밀가루'라는 원래 목표에는 덜 기여했을 것입니다.
수제맥주를 대기업 대신 소형 양조장과 만들었습니다. 2020년 당시 편의점 수제맥주 성장세에 올라탔고, 밀맥주라는 콘셉트를 정할 수 있었습니다.
- 다르게 했다면: 대형 맥주회사와 했다면 공급 부족은 없었겠지만 '편의점 수제맥주 첫 콜라보'라는 신선함은 약했을 것입니다.
제조사가 아닌 상표권자로 남았습니다. 레시피·생산은 세븐브로이가, 상표와 디자인은 대한제분이 가졌습니다(비즈워치, 2023년). 3년 계약이 끝나자 입찰로 제조사를 다시 골랐습니다(머니S).
- 다르게 했다면: 공동 브랜드나 장기 공동 소유 구조였다면 교체는 어려웠겠지만, 제품 성공의 몫을 둘러싼 3년 분쟁은 피했을 수 있습니다.
여러 편의점에 상품을 나눴습니다. CU에 맥주·팝콘·화장품, GS25에 막걸리·식혜를 냈습니다.
- 다르게 했다면: 한 편의점에만 집중했다면 '곰표' 상품이 넘쳐난다는 피로감은 덜했겠지만 노출 범위는 좁았을 것입니다.

리스크와 다음 수

확인된 사실

2021년부터 비슷한 협업이 쏟아졌습니다. 곰표 떡볶이·치킨 등 유사 제품이 늘었고, 전문가는 제품 개선 없이 이름만 붙이면 소비자가 식상해한다고 지적했습니다(데일리안, 2021년 6월 2일). 편의점 업계도 말표 흑맥주(CU), 유동골뱅이맥주(세븐일레븐) 등 콜라보 맥주를 잇따라 냈고, CU 수제맥주 성장률은 2021년 255%에서 2022년 60%로 떨어졌습니다(비즈워치, 2023년 4월 10일).
3년 만에 제조사를 바꿨습니다. 대한제분과 세븐브로이의 상표 계약은 2023년 3월 31일 끝났습니다. 대한제분은 '브랜드 피로도에 따른 재정립'을 이유로 연장 대신 경쟁입찰을 했고, 세븐브로이는 입찰에서 떨어졌습니다(머니S, 2023년 5월 4일). 대한제분은 2023년 5월 9일 제주맥주를 새 제조사로 정했다고 발표했습니다(파이낸셜뉴스·뉴시스).
원 제조사는 이름을 바꿔 같은 맛을 팔았습니다. 세븐브로이는 '대표 밀맥주'를 CU에 냈고, 초기 디자인을 두고 대한제분이 법적 대응을 검토하자 호랑이 캐릭터로 디자인을 바꿨습니다(머니S).
시즌2와 함께 법적 다툼이 시작됐습니다. 제주맥주가 만든 '곰표 밀맥주 시즌2'는 2023년 6월 22일 출시 예정으로 보도됐습니다. 세븐브로이는 원재료 구성이 비슷하다며 판매금지 가처분과 공정위 제소를 했고, 대한제분은 새 파트너의 독자 레시피라고 반박했습니다(YTN, 2023년 6월 21일). 2024년 국정감사에서도 기술자료 요구 문제가 지적됐고, 양측은 재고 판매와 레시피 자료를 두고 서로 다른 주장을 폈습니다(쿠키뉴스, 2025년 6월 26일).
원 제조사는 회생절차에 들어갔습니다. 세븐브로이는 2021년 영업이익 118억 원을 냈지만 2024년 매출 84억 원, 영업손실 90억 원으로 떨어졌고, 2025년 회생절차에 들어가 코넥스 상장적격성 심사를 받았습니다(아시아경제, 2025년 7월 15일). 2026년 1월에도 회생절차가 진행 중이었습니다(뉴시스, 2026년 1월 28일).
2026년 4월 합의, 그리고 단종. 중소벤처기업부 기술분쟁 조정·중재위원회 조정으로 양측은 신고·소송을 모두 취하하고, 대한제분이 상생협력기금을 내기로 했습니다. 중기부는 2026년 4월 16일 분쟁이 해소됐다고 발표했습니다(한국경제). 한국일보는 기금이 23억 원이며, 대한제분이 맥주 사업에서 철수하고 곰표 밀맥주도 단종한다고 보도했습니다. 한울앤제주(옛 제주맥주)와의 계약은 2025년 12월 끝났고, 대한제분 관계자는 "추가 맥주사업 계획이 없다"고 말했습니다(한국일보, 2026년 4월 17일).
수제맥주 시장 자체도 줄었습니다. 국내 수제맥주 시장은 2021년 1,520억 원에서 2023년 752억 원으로 반토막 났고(한국수제맥주협회, 아시아경제), 2026년 초에는 다른 브루어리들도 회생법원을 찾았습니다(뉴시스).

분석분석 (마카이브 의견)

브랜드는 대한제분 것이었지만, 맛과 공급망은 아니었습니다. 대박이 난 제품의 레시피·생산 능력이 협업사에 있었기 때문에, 상표권자가 파트너를 바꾸는 순간 '누구의 성공인가'를 둘러싼 갈등이 생길 수밖에 없는 구조로 읽힙니다. 법적 판단과 별개로, 3년 분쟁과 원 제조사의 회생은 '갑을' 이미지로 번져 곰표가 쌓은 친근한 이미지에 부담이 됐을 것으로 보입니다.
협업 수가 늘수록 희소성이 줄었습니다. 2021년 피로감 지적과 콜라보 맥주 성장 둔화 숫자를 보면, '곰표'라는 이름만으로 팔리는 시기는 2021년 전후가 정점이었던 것으로 읽힙니다. 회사 스스로도 2023년 '브랜드 피로도'를 언급했습니다.
성과 지표가 '화제'에 머물렀습니다. 원래 목표는 젊은 층의 곰표 인지도와 밀가루 사업 보호였는데, 그 뒤 인지도 조사나 밀가루 소비자 매출 변화는 공개된 자료가 없습니다. 맥주 판매량이 아무리 커도 본업과 이어진 근거가 없으면 협업이 '외부 히트상품'으로만 남기 쉽습니다.
유행 시장에 기대는 위험도 있었습니다. 곰표 밀맥주는 종량세·위탁생산 허용·홈술 증가가 겹친 시기의 수혜를 받았고, 시장이 줄자 파트너들의 체력도 함께 약해졌습니다.

분석브랜드가 택할 수 있었던 다음 단계 (분석)

2021년 정점에 계약 구조를 다시 짰어야 합니다. 레시피와 생산 능력이 누구 것인지, 계약 종료 뒤 재고·이름·디자인을 어떻게 할지를 미리 문서로 정했다면 2023년 교체가 분쟁으로 번지지 않았을 가능성이 큽니다. 공동 개발 레시피를 공동 소유하거나, 종료 시 정산 방식을 정해 두는 방법이 있습니다.
협업 수를 줄이고 기준을 공개합니다. 히트 직후 쏟아진 유사 상품 대신, 1년에 몇 개만 '밀과 이어지는 것'으로 엄선해 희소성을 지킵니다.
본업으로 돌아오는 다리를 놓습니다. 맥주·팝콘 구매자를 곰표 밀가루 레시피, 홈베이킹 키트, 부침가루 같은 소비자 제품으로 이어 주는 장치를 붙이고, 젊은 층 인지도 조사를 다시 해 2017년 조사와 비교합니다.
파트너 교체 자체를 '이야기'로 만듭니다. 시즌2를 낼 계획이었다면 기존 파트너와 공동 발표, 감사 캠페인처럼 이별을 공개적으로 정리하는 편이 '시즌2'라는 이름의 정당성을 높였을 것입니다.

배울 점

오래된 브랜드의 가장 큰 자산은 포장 디자인 그 자체일 수 있습니다. 곰표는 로고와 포대 모양만으로 옷과 맥주를 팔았습니다.
협업은 아무 데나 붙이기보다 원래 업과 이어지는 고리(밀, 흰색, 곰)가 있을 때 오래 설명됩니다.
히트 제품의 레시피·생산·이름의 주인을 처음부터 정해 두지 않으면, 성공이 클수록 헤어질 때 비용도 커집니다.
협업은 늘릴수록 희소성이 줄어듭니다. 언제 멈출지도 전략의 일부입니다.

내 브랜드라면?

우리 브랜드에서 제품 없이 로고·포장만 떼어 내도 사람들이 알아보고 갖고 싶어 할 요소는 무엇이고, 그것과 '원래 업'을 잇는 고리는 무엇일까요?
다른 회사와 함께 만든 상품이 크게 성공했다가 계약이 끝난다면, 레시피·이름·디자인·재고는 각각 누구의 것이 되도록 지금 계약서에 적어 두어야 할까요?

출처

작성 2026-10-29 · 사실과 숫자는 위 출처 그대로이며, "분석" 표시는 마카이브의 해석입니다.

곰표 콜라보