해태 허니버터칩 마케팅 사례 분석

사례 · 해태제과 (허니버터칩)

한 줄 요약

해태제과가 2014년 8월 내놓은 '달콤한 감자칩' 허니버터칩은 특별한 광고 없이 SNS 입소문만으로 품귀를 일으켜 출시 5개월이 안 돼 1,300만 봉지, 누적 매출 200억 원(회사 발표, 2014년 12월 28일 기준)을 넘겼고, 업계 전체에 '허니' 맛 제품을 쏟아지게 했지만 2016년 5월 공장 증설로 공급을 두 배로 늘렸을 때는 이미 열기가 식어 있었습니다.

왜 그때 핫했나

감자칩은 '짠맛' 시장이었고, 해태는 약자였습니다. 국내 감자칩 시장은 오리온(60%)과 농심(30%)이 나눠 가졌고, 해태제과는 전체 스낵 시장 2위(19%)였지만 감자칩에서는 힘을 쓰지 못했습니다(머니투데이, 2014년 11월 17일). 포카칩은 3년 연속 편의점 인기 1위였습니다(아이뉴스24, 11월 13일).
해태·크라운에 10년 만의 히트작이었습니다. 푸드투데이는 모기업 크라운제과까지 통틀어 2004년 '마이쮸' 이후 10년 만의 히트라고 전했습니다(2014년 11월 19일).
SNS가 막 '구매 정보 창구'가 되던 때였습니다. 머니투데이는 판매 매장 공유와 맛 후기가 SNS에 줄을 이었다며 이 현상을 'SNS 대박시대'로 불렀습니다(11월 17일). 인스타그램 등 SNS를 많이 쓰는 젊은 층에서 소문이 났다는 분석이 여러 매체에 실렸습니다(푸드투데이).
제과업계 기준으로 '월 10억 원이면 성공'인 시장이었습니다. 신제품이 월 10억 원어치를 팔면 성공으로 보는 업계에서(머니투데이), 출시 100일 만에 50억 원은 이례적인 숫자였습니다.

뜨기까지의 과정

출시 전 약 2년6명 TF가 미국·일본 감자칩을 조사하며 개발. 일본 가루비가 2012년 내놓았던 버터·치즈 감자칩을 참고해 한국 입맛으로 바꿈. 출시 전 맛 평가에 1,000여 명 참여출처: 데일리안, 머니투데이

2014년 8월해태제과 '허니버터칩' 출시 (정가 1,500원). 강원 원주 문막공장(가루비와 제휴해 세운 공장)에서만 생산출처: 머니투데이, 푸드투데이

9월 중순인스타그램 소개를 계기로 SNS에서 인기가 오르기 시작 (회사 관계자 발언 바탕 기사)출처: 머니투데이

9월 → 10월CU 전체 스낵 순위 21위 → 1위. GS25·세븐일레븐 감자칩 1위출처: 아이뉴스24

9월 말 ~문막공장을 2교대에서 3교대로 바꿔 24시간 가동출처: 데일리안, 머니투데이

11월 13일 보도출시 100여 일 만에 매출 50억 원. 회사는 연말 100억 원 목표출처: 아이뉴스24

11월 7일해태제과, 전국 영업소에 '끼워팔기 전면 금지' 내용 배포 (회사 설명)출처: 아주경제

11월 18일까지850만 개 판매, 매출 103억 원출처: 세계일보, 데일리안

11월 중순 ~일부 매장이 진열하지 않고 단골 위주로 판매, 일부 편의점은 다른 과자와 묶어 판매. 중고거래 게시판에서 봉지당 2,000~5,000원대에 거래출처: 세계일보, 푸드투데이

12월 2일정재찬 공정위원장 후보자, 인사청문 서면 답변에서 인기 상품을 비인기 상품과 묶어 강제로 사게 하면 끼워팔기가 될 수 있다고 밝힘출처: 세계일보

12월 4일해태제과 노병규 홍보이사, 라디오 인터뷰에서 끼워팔기·물량 조절을 부인하고 "현재는 증설을 검토하거나 계획하고 있지 않다"고 말함출처: 노컷뉴스

2014년 12월농심 '수미칩 허니머스터드' 출시출처: 머니위크(시대)

12월 28일누적 매출 200억 원 돌파, 1,300만 봉지 이상 판매 (해태제과 발표). 11월 매출 78억 원으로 새우깡(61억 원)을 넘음출처: 머니위크(시대)

2015년 1~2월해태, 허니통통·자가비 허니 마일드 등 '허니' 후속작 출시. 롯데·오리온·오뚜기·크라운과 대형마트·편의점 PB까지 '허니' 제품이 쏟아짐출처: 머니위크(시대), 서울신문

2015년 2월 6일 보도공정위, 끼워팔기의 경쟁제한성·강제성을 인정하기 어렵고 물량도 모두 시판에 공급됐다고 판단출처: 아주경제

2015년 3월 3일농심, 닐슨 자료로 수미칩 허니머스터드가 1월 스낵 매출 1위(50억 원)라고 발표출처: 토요경제

2015년 4월 28일 보도1분기 1위를 두고 농심(닐슨 130억 원)과 해태(자체 집계 184억 원)가 공방출처: 노컷뉴스

2015년 7월문막 제2공장 착공출처: 서울신문

2016년 5월 10일제2공장 준공, 공급량 하루 1만 5,000박스 → 3만 박스출처: 서울신문

2016년 5월해태제과식품, 유가증권시장 상장 (4월 27~28일 청약, 5월 중 상장 예정으로 발표)출처: 뉴데일리

2016년 7월 8일 보도증설 뒤 닐슨 기준 월 매출이 약 3억 원 느는 데 그침출처: 머니S(시대)

2016년 10월 말누적 매출 2,000억 원 돌파 (해태제과 발표, 소비자가 기준 추정)출처: 파이낸셜뉴스

왜 터졌나

'짠 감자칩'에 단맛을 넣었습니다. 회사는 사전 조사에서 짭짤한 감자칩에 익숙한 소비자가 달콤한 감자칩을 원한다는 결과를 얻었고, 소금을 줄이고 꿀과 프랑스산 고메 치즈를 넣었다고 설명했습니다(머니투데이). 10~20대 여성의 단맛·버터향 선호 조사를 바탕으로 했다는 설명도 있습니다(아이뉴스24).
광고 대신 입소문이었습니다. 아이뉴스24는 특별한 광고 없이 SNS로 입소문이 났다고 전했습니다. 사람들은 "어디서 샀다"는 매장 정보와 맛 후기를 공유했습니다(머니투데이).
'못 구한다'는 사실 자체가 이야기가 됐습니다. 생산은 한 공장뿐이었고, 매장에 들어오자마자 다 팔렸습니다(아이뉴스24). 구하기 어렵다는 점이 소유 욕구를 자극했다는 분석이 소개됐고(머니위크), 손에 넣으면 인증할 거리가 됐습니다.
가격 문턱이 낮았습니다. 정가 1,500원짜리 과자라 누구나 "한번 먹어 볼" 수 있었고, 중고 웃돈이 붙어도 수천 원 수준이었습니다(푸드투데이). 품귀가 소수만의 사치가 아니라 모두의 화젯거리가 됐습니다.
경쟁사의 미투가 오히려 판을 키웠습니다. 해태 대표는 허니버터칩이 기존 점유율을 빼앗기보다 감자칩 시장 자체를 키웠다고 주장했고(뉴데일리, 2016년 4월 20일), 주간경향은 허니 3종(허니버터칩·수미칩 허니머스터드·포카칩 스윗치즈)의 매출 합계가 327억 원에 이르며 스낵 시장이 약 25% 커졌다고 전했습니다(2016년 8월 16일, 집계 기간은 기사에 분명히 적혀 있지 않음).

마케팅 전략

제품 개발에 공을 들이고 광고비는 아꼈습니다. 2년 가까운 개발, 1,000여 명 맛 평가(통상 100~200명)를 거쳤습니다(머니투데이). 출시 뒤 대규모 광고 없이 소비자 입소문에 맡겼다는 보도가 이어졌습니다(아이뉴스24, 푸드투데이).
해외 파트너의 원형을 한국화했습니다. 일본 가루비가 2012년 내놓았다가 크게 성공하지 못한 버터·치즈 감자칩을 참고해 꿀·버터·치즈 맛으로 바꿨습니다(머니투데이). 회사는 "순수하게 해태제과의 기술로 개발된 제품"이며 로열티도 없다고 밝혔습니다(노컷뉴스).
증산은 서두르지 않았습니다. 회사는 24시간 '풀가동'이 당시로서는 최선이라고 했고(머니투데이), 2014년 12월에도 증설 계획이 없다고 말했습니다(노컷뉴스). 초반 돌풍일 수 있어 라인을 늘렸다가 인기가 식으면 손실이 크다는 이유였습니다(머니투데이 가상 인터뷰 형식 기사).
'허니' 이름을 자사 후속작으로 먼저 채웠습니다. 미투 제품이 쏟아지자 해태도 허니통통, 자가비 허니 마일드, 허니콘팝, 구운감자 허니치즈 등을 냈습니다(서울신문, 2015년 3월 2일). 허니통통은 2015년 351억 원어치가 팔렸습니다(비즈워치).
품귀가 길어진 뒤 증설과 상장을 함께 진행했습니다. 2015년 7월 착공한 제2공장을 2016년 5월 준공했고, 같은 달 상장했습니다. 상장 설명에서 허니버터칩 생산 능력 2배를 성장 근거로 내세웠습니다(뉴데일리, 서울신문).

숫자로 보기

항목	숫자	기준일	출처
정가	1,500원	2014-11-19 보도	푸드투데이
출시 전 맛 평가 참여	1,000여 명 (통상 100~200명)	2014-11-17 보도	머니투데이
출시 100여 일 매출	50억 원	2014-11-13 보도	아이뉴스24 (회사 관계자)
출시 후 판매	850만 개, 103억 원	2014년 8월 말 ~ 11월 18일	세계일보·데일리안 (업계 집계)
11월 월 매출	78억 원 (같은 달 새우깡 61억 원)	2014년 11월	머니위크(시대)
누적 매출·판매	200억 원 이상, 1,300만 봉지 이상	2014-12-28	해태제과 발표 (머니위크)
중고거래 가격	봉지당 2,000~5,000원대	2014-11-19 보도	푸드투데이
문막공장 월 최대 생산 능력	60억 원 규모	2014-12-04	해태제과 홍보이사 발언 (노컷뉴스)
수미칩 허니머스터드 1월 매출	50억 원, 스낵 1위	2015년 1월	농심 발표 (닐슨코리아 자료)
2015년 1분기 매출 공방	농심 발표(닐슨): 허니버터칩 87억 원 6위, 수미칩 허니머스터드 130억 원 1위 / 해태 자체 집계(출고량×소비자가): 184억 원	2015년 1분기	각 회사 발표 (노컷뉴스)
2015년 허니버터칩 매출	523억 원 (실매출, 납품가 기준)	2015년	해태제과 대표 발표 (뉴데일리·비즈워치)
같은 해 소비자가 환산 매출	약 900억 원	2015년	매체 추산 (뉴데일리·세계일보)
2014년 허니버터칩 매출	107억 원	2014년	비즈워치 (회사 실적 기반 보도)
2015년 감자칩 시장 점유율	20.1% (다른 보도 20.6%)	2015년	회사 측 자료 (뉴데일리 4월 27일 / 4월 20일)
해태제과 전체 매출	6,801억 원(2014) → 7,884억 원(2015)	연간	비즈워치
제2공장 투자액	180억 원 (비즈워치) / 240억 원 (뉴데일리) — 매체마다 다름	2016년	매체 보도
증설 전후 공급량	하루 1만 5,000박스 → 3만 박스, 월 75억 원 → 150억 원	2016-05-10	해태제과 발표 (서울신문)
회사가 제시한 증설 후 연매출	약 1,800억 원 (전량 판매 가정)	2016-05-10	해태제과 발표 (서울신문)
증설 후 실제 월 매출 변화	닐슨 기준 월 약 50억 원 → 약 3억 원 증가에 그침	2016년 5월	머니S(시대) (닐슨 자료 바탕 매체 분석)
GS25 허니버터칩 매출	2분기 전분기 대비 17.1% 감소, 3분기 연속 감소	2016년 2분기	머니S(시대)
2016년 상반기 매출	552억 원 (소비자가 기준), 스낵 시장 4위	2016년 상반기	파이낸셜뉴스
누적 매출	2,000억 원 돌파	2016년 10월 말	해태제과 발표 (파이낸셜뉴스)
최근 연 매출	약 500억 원 유지 (기준 연도 미표기)	2022-04-02 보도	해태 관계자 발언 (세계일보)
출시 이후 누적 판매 봉지 수(최근)	확인된 자료 없음	-	-
출시 당시 마케팅·광고비	확인된 자료 없음	-	-
2017년 이후 연도별 허니버터칩 단독 매출	확인된 자료 없음	-	-
제2공장 가동률	확인된 자료 없음	-	-

참고로 매출 숫자는 기준이 셋입니다. 회사 장부에 잡히는 납품가 기준 '실매출'(2015년 523억 원), 출고량에 소비자가를 곱한 금액(소비자가 기준 약 900억 원, 2015년 1분기 184억 원), 표본 소매점 판매를 모은 닐슨 자료(2015년 1분기 87억 원)입니다. 해태제과는 홍보 때는 업체 대부분이 소비자가 기준을 쓰지만 장부상 실매출은 납품가 기준이라고 설명했습니다(뉴데일리, 2016년 4월 27일). 같은 기준끼리만 비교해야 합니다.

기획 포인트

맛의 공식을 하나만 바꿨습니다. 감자칩이라는 익숙한 형태는 그대로 두고 '짠맛'을 '단짠'으로 바꿨습니다.
- 다르게 했다면: 형태까지 새로운 과자였다면 "이게 뭐지"를 설명하는 데 광고비가 들었을 것이고, 입소문만으로 퍼지기 어려웠을 것입니다.
출시 전 맛 검증을 크게 했습니다. 통상의 5~10배인 1,000여 명에게 맛을 보였습니다.
- 다르게 했다면: 소규모 평가로 출시했다면 품귀가 풀린 뒤 "그렇게 맛있진 않네"라는 반응이 나왔을 수 있고, 2022년까지 연 500억 원을 유지하는 스테디셀러로 남기 어려웠을 것입니다.
증설을 미루는 쪽을 택했습니다. 2014년 말 회사는 초반 돌풍일 수 있다며 증설을 검토하지 않는다고 했고, 제2공장은 2015년 7월 착공, 2016년 5월 준공됐습니다.
- 다르게 했다면: 품귀가 한창이던 2015년 초에 빨리 착공했다면 미투 제품이 자리 잡기 전에 공급을 늘릴 수 있었지만, 반대로 수요가 꺾일 때 과잉 설비를 떠안을 위험도 더 일찍 컸을 것입니다.
미투에 맞서 자사 '허니' 제품을 늘렸습니다. 허니통통은 2015년 351억 원어치가 팔려 홈런볼·오예스급 제품이 됐습니다.
- 다르게 했다면: 원조 하나만 지켰다면 '허니' 진열대를 경쟁사 제품이 차지했을 것이고, 원조 품귀로 생긴 빈자리를 남이 채웠을 것입니다.
증설과 상장을 같은 달에 맞췄습니다. 허니버터칩 공급 두 배를 상장 성장 근거로 삼았습니다.
- 다르게 했다면: 증설 효과(실제 판매)가 확인된 뒤에 상장했다면 "증설해도 매출이 거의 안 늘었다"는 보도가 상장 직후 기업 가치 논란으로 번지는 일을 줄였을 것입니다.

리스크와 다음 수

확인된 사실

끼워팔기는 회사 문건에도 있었고, 회사는 철회했다고 밝혔습니다. 아주경제는 해태제과 2014년 11월 내부 영업전략 계획서에 허니버터칩을 포함한 주력 품목 끼워팔기와 최대 30% 할인 지시가 담겼다고 보도했습니다. 해태제과 관계자는 끼워팔기를 실시한 것은 맞지만 11월 7일 전국 영업소에 '끼워팔기 전면 금지'를 배포해 철회했다고 설명했습니다(아주경제, 2015년 2월 6일). 앞서 2014년 12월에는 회사가 판매 방법은 소매점이 결정한다고 선을 그었습니다(세계일보, 노컷뉴스).
공정위는 제재하지 않았습니다. 끼워팔기 규모가 미미하고 대체 상품이 많아 경쟁제한성·강제성을 인정하기 어렵고, 생산량은 모두 시판에 공급되고 있다고 판단했습니다(아주경제).
미투 경쟁이 곧바로 붙었습니다. 농심 수미칩 허니머스터드가 2015년 1월 닐슨 기준 스낵 1위에 올랐다고 농심이 발표했고(토요경제), 1분기 1위를 두고 두 회사가 다른 집계로 공방을 벌였습니다. 해태는 "오리지널 제품의 이미지를 훼손하려는 경쟁사의 행태는 지극히 유감스럽다"고 했습니다(노컷뉴스, 2015년 4월 28일).
감자스낵 시장은 2015년 중반 꺾였습니다. 2015년 3분기 GS25(-2.3%)·CU(-9.6%)·세븐일레븐(-5.1%)에서 감자스낵 매출이 처음 줄었다고 주간경향이 전했습니다(2016년 8월 16일). 한 편의점의 감자스낵 매출은 2015년 57.8% 늘었다가 2016년 17.3% 줄었습니다(뉴스토마토, 2018년 12월 16일).
증설 효과는 기대에 못 미쳤습니다. 회사는 증설 후 연매출 약 1,800억 원을 제시했지만(서울신문), 증설 후 닐슨 기준 월 매출은 약 3억 원 느는 데 그쳤고 GS25 매출은 3분기 연속 줄었습니다. 같은 기사는 업계 일각의 '제2의 꼬꼬면' 우려를 전했습니다(머니S, 2016년 7월 8일).
그래도 누적 2,000억 원, 연 500억 원대 스테디셀러로 남았습니다. 2016년 10월 말 누적 매출 2,000억 원(파이낸셜뉴스), 2022년 해태 관계자는 연 매출 약 500억 원을 꾸준히 유지하고 2000년대 이후 나온 과자 중 드물게 전체 판매 10위 안에 든다고 말했습니다(세계일보, 2022년 4월 2일).
회사 전체 실적은 그 뒤 약해졌습니다. 해태제과 영업이익은 2015년 468억 원에서 2018년 230억 원으로 줄었고, 회사는 식품업계 전반의 소비 침체 영향이라고 설명했습니다(비즈워치, 2019년 10월 16일). 허니버터칩만의 기여도는 이 기사에 나오지 않습니다.

분석분석 (마카이브 의견)

품귀는 화제의 연료이자 경쟁사의 기회였습니다. 원조를 못 구한 소비자가 수미칩 허니머스터드 같은 대체품을 집어 들었고, 원조가 만든 수요의 상당 부분이 경쟁사로 흘러간 것으로 읽힙니다.
공급이 따라잡았을 때 '못 구하는 과자'라는 가치는 사라졌습니다. 맛은 그대로였지만 사람들이 사던 이유 중 하나는 '구하기 어려움' 자체였습니다. 증설 뒤 판매가 크게 늘지 않은 것은 이 부분이 빠졌기 때문으로 보입니다.
증설 시점 판단은 사후에 보면 양쪽 다 위험했습니다. 너무 빨랐다면 꼬꼬면처럼 과잉 설비가, 너무 늦었다면 지금처럼 수요 이탈이 남습니다. 해태는 늦은 쪽의 비용을 치른 사례로 읽힙니다.
매출 기준이 섞이면서 신뢰 문제가 생겼습니다. 홍보용 소비자가 기준과 장부상 실매출 차이가 상장 직전에 기사화되면서, 숫자로 쌓은 '대박' 이미지가 오히려 의심을 받는 계기가 됐습니다.
끼워팔기 논란은 품귀의 그늘이었습니다. 공정위 제재는 없었지만, 본사 문건이 드러난 것은 '소매점이 한 일'이라는 초기 해명과 부딪혀 브랜드 호감을 깎는 재료가 됐습니다.

분석브랜드가 택할 수 있었던 다음 단계 (분석)

품귀가 확인된 2014년 말에 '단계적 증설'을 택합니다. 큰 공장 하나를 1년 반 뒤에 짓는 대신, 기존 공장 라인 보강이나 위탁 생산으로 일부 물량을 먼저 늘려 미투 제품이 들어올 틈을 줄입니다.
품귀 기간을 공식 판매 방식으로 관리합니다. 소매점 재량에 맡기지 않고 1인당 구매 수량 안내, 정해진 입고 요일 공지처럼 본사가 판매 원칙을 공개하면 끼워팔기·단골 판매 논란을 줄일 수 있습니다.
매출 숫자 기준을 하나로 고정해 발표합니다. 처음부터 소비자가 기준인지 실매출 기준인지 밝혀 두면 상장 국면에서 숫자가 논란이 되는 일을 막습니다.
'허니' 원조 자리를 맛 확장으로 지킵니다. 실제로 해태는 허니통통 등으로 대응했지만, 허니버터칩 이름을 단 계절 한정 맛을 꾸준히 내 '원조 브랜드'를 계속 새로 보이게 하는 방법도 있었습니다.
증설 뒤 '이제 언제든 살 수 있다'를 알리는 재출시 캠페인을 합니다. 품귀가 끝났다는 사실을 소비자가 모르면 "어차피 없겠지"라는 포기가 남습니다. 공급이 풀린 시점을 재출시처럼 알렸다면 증설 물량 소화에 도움이 됐을 것입니다.

배울 점

익숙한 형태에 맛 공식 하나만 바꾸면 광고 없이도 입소문이 납니다. 설명이 필요 없는 제품이 퍼지기 쉽습니다.
품귀는 공짜 광고지만 유통기한이 있습니다. 그 사이 경쟁사는 대체품을 준비합니다.
증설은 수요 정점에 맞추는 일이 아니라 수요가 남아 있을 때 공급을 따라붙이는 일입니다. 늦으면 공장은 '구하기 어려움'이 사라진 시장을 만납니다.
히트 숫자는 기준을 정해 일관되게 말해야 오래 믿을 수 있는 자산이 됩니다.

내 브랜드라면?

우리 제품이 갑자기 "없어서 못 파는" 상황이 되면, 공급을 늘리는 데 몇 주가 걸리나요? 그 기간에 우리 대신 그 수요를 가져갈 대체품은 무엇일까요?
품귀가 끝난 뒤에도 사람들이 우리 제품을 계속 살 이유(맛, 가격, 습관)는 무엇이고, 그것을 품귀 기간 동안 어떻게 미리 심어 둘 수 있을까요?

작성 2026-10-29 · 사실과 숫자는 위 출처 그대로이며, "분석" 표시는 마카이브의 해석입니다.

해태 허니버터칩