빙그레는 2020년 2월 24일 공식 인스타그램 운영을 '빙그레 왕국의 왕위 계승자' 빙그레우스 더 마시스에게 맡겼고, 광고비 없이 첫 3주 만에 팔로워 1만7,000명(회사 설명)을 모았으며, 그해 대한민국광고대상에서 이 계정과 뮤지컬 영상으로 대상 두 개를 받았습니다.
왜 그때 핫했나
캐릭터·'부캐' 마케팅이 한창이었습니다.
기업 SNS가 마케팅의 중심이 되던 때였습니다.
회사 이미지가 '바나나맛우유·아이스크림 회사'에 묶여 있었습니다.
MZ세대가 '솔직한 기업'을 원했습니다.
뜨기까지의 과정
2019년 12월대행사 스튜디오좋과 약 3개월간 캐릭터 준비 시작
2020년 2월 24일빙그레 공식 인스타그램에 빙그레우스가 "안녕?" 인사와 셀카로 첫 등장.
2020년 4월 20일 보도팔로워 2만5,000명 늘어 12만3,000명 이상.
2020년 7월 9일 보도등장 4개월간 늘어난 팔로워 4만 명 이상.
2020년 8월 18일유튜브에 13초 예고편 공개
왜 터졌나
회사 계정에 '사람'이 생겼습니다.
제품이 곧 의상과 소품이었습니다.
제품이 늘수록 등장인물이 늘었습니다.
영상 한 편으로 인스타그램 밖까지 퍼졌습니다.
마케팅 전략
화자를 하나로 정했습니다.
대행사와 역할을 나눴습니다.
광고비 없이 꾸준히 올렸습니다.
채널을 넓혀 갔습니다.
숫자로 보기
9만 명대등장 전 인스타그램 팔로워
12만3,000명 이상두 달 안 된 시점 팔로워
4만 명 이상4개월간 팔로워 증가
기획 포인트
회사 계정에 이름과 목표가 있는 화자를 세웠습니다.
제품을 캐릭터 몸에 입혔습니다.
세계관을 '왕국'으로 잡아 등장인물을 늘릴 자리를 만들었습니다.
인스타그램에서 시작해 영상·굿즈로 넓혔습니다.
리스크와 다음 수
굿즈는 실용품부터 냈습니다.
시즌2를 예고했습니다.
분석세계관이 회사의 얼굴이 되면, 작은 장면 하나도 회사 전체의 일이 됩니다.
분석새 콘텐츠 사이의 공백이 길었습니다.
배울 점
기업 계정에 필요한 것은 마스코트보다 목표가 있는 화자입니다.
제품을 캐릭터의 옷과 소품으로 쓰면, 따로 홍보하지 않아도 제품 목록 전체가 노출됩니다.
세계관은 처음부터 크게 짓기보다 늘릴 자리를 남겨 두는 것이 중요합니다.
캐릭터가 회사의 얼굴이 되면 콘텐츠 검수도 회사 차원의 일이 됩니다.
내 브랜드라면?
우리 공식 계정을 한 인물이 운영한다면, 그 인물은 누구이고 어떤 목표(이루면 이야기가 바뀌는 것)를 갖고 있을까요?
우리 제품들을 한 세계 안의 등장인물로 바꾼다면, 각 제품은 어떤 역할을 맡고, 새 제품이 나올 때 그 세계에 어떻게 들어오게 할까요?
빙그레는 2020년 2월 24일 공식 인스타그램 운영을 '빙그레 왕국의 왕위 계승자' 빙그레우스 더 마시스에게 맡겼고, 광고비 없이 첫 3주 만에 팔로워 1만7,000명(회사 설명)을 모았으며, 그해 대한민국광고대상에서 이 계정과 뮤지컬 영상으로 대상 두 개를 받았습니다.
왜 그때 핫했나
캐릭터·'부캐' 마케팅이 한창이었습니다. 빙그레는 이미 펭수(붕어싸만코), 유산슬, 손흥민 등을 모델로 쓴 TV 광고 효과를 보고 있었습니다(브랜드브리프, 2020년 3월 17일). 빌려 온 스타 대신 회사가 직접 가진 캐릭터를 만들자는 방향으로 읽힙니다.
기업 SNS가 마케팅의 중심이 되던 때였습니다. 빙그레 미디어전략팀 조수아 차장은 기업 SNS가 브랜드 마케팅의 중심이 되는 흐름에 맞춰 '화자'로 빙그레우스를 만들었다고 설명했고, 10년 전이라면 시도하기 어려웠을 방식이라고 말했습니다(이데일리, 2020년 4월 20일).
회사 이미지가 '바나나맛우유·아이스크림 회사'에 묶여 있었습니다. 요플레, 따옴, 아카페라 등을 함께 팔지만 소비자 인식은 바나나맛우유와 아이스크림에 쏠려 있었다고 회사는 설명했습니다(브랜드브리프). 기업 브랜드와 개별 제품을 잇는 연결고리가 필요했던 셈입니다.
MZ세대가 '솔직한 기업'을 원했습니다. 빙그레 담당자는 MZ세대가 다양성 존중과 솔직한 소통을 원한다고 보고, 예전처럼 기업 계정임을 숨기지 않고 제품·회사 소식을 그대로 전하는 쪽을 택했다고 말했습니다(이데일리, 4월 20일).
뜨기까지의 과정
2019년 12월대행사 스튜디오좋과 약 3개월간 캐릭터 준비 시작출처: 브랜드브리프
2020년 2월 24일빙그레 공식 인스타그램에 빙그레우스가 "안녕?" 인사와 셀카로 첫 등장. 하루에 셀카 6장을 연달아 올림출처: 이데일리, 시사위크
2020년 3월 17일 보도약 3주 만에 팔로워 1만7,000명 증가, 약 11만4,000명 (광고 집행 없음, 회사 설명). 주 3회 게시출처: 브랜드브리프
2020년 4월 20일 보도팔로워 2만5,000명 늘어 12만3,000명 이상. 투게더리고리 경, 비비빅 등 제품 의인화 캐릭터 등장, 10종 이상으로 늘릴 계획출처: 이데일리
2020년 7월 9일 보도등장 4개월간 늘어난 팔로워 4만 명 이상. 카카오톡 이모티콘 출시 예고출처: 머니S(시대)
2020년 8월 18일유튜브에 13초 예고편 공개출처: 시사위크
2020년 8월 24일뮤지컬 애니메이션 '빙그레 메이커를 위하여' 공개. 뮤지컬 배우 김성철이 빙그레우스 목소리출처: 시사위크
2020년 9월 3일 보도영상 조회수 SNS 채널 합계 335만 회(9월 2일 기준), 인스타그램 팔로워 약 14만6,000명출처: 시사위크
2020년 11월 16일대한민국광고대상 발표: 빙그레우스 인스타그램이 소셜커뮤니케이션 부문 대상, '빙그레 메이커를 위하여'가 브랜디드콘텐츠 부문 대상출처: 파이낸셜뉴스, 이데일리, 대한민국광고대상
2020년 11월 16일빙그레우스 '왕위 즉위' 기념 굿즈 4종을 카카오톡 커머스에서 판매 시작출처: 이데일리
2021년 3월 8일인스타그램 팔로워 14만8,748명, 식품업계 1위 (CEO스코어데일리 집계). 회사는 성수기에 맞춘 시즌2 준비 중이라고 밝힘출처: CEO스코어데일리
왜 터졌나
회사 계정에 '사람'이 생겼습니다. 기업 계정이 공지를 올리는 대신, 팔로워를 늘려야 왕위를 물려받는다는 목표를 가진 왕자가 직접 말했습니다(이데일리, 머니S). 팔로우 자체가 이야기 속 응원이 되는 구조였습니다.
제품이 곧 의상과 소품이었습니다. 바나나맛우유 왕관, 메로나·꽃게랑 왕홀, 비비빅 벨트, 끌레도르 부츠, 빵또아 바지처럼 빙그레 제품으로 꾸며져 있어(머니S, 브랜드브리프), 캐릭터를 볼 때마다 제품 목록을 훑게 됩니다.
제품이 늘수록 등장인물이 늘었습니다. 투게더를 의인화한 '투게더리고리 경', 비비빅, 메로나 쪽 '옹떼 메로나 부르쟝 공작'처럼 제품마다 인물이 생겨 세계관이 계속 넓어질 수 있었습니다(이데일리, 머니S, CEO스코어데일리).
영상 한 편으로 인스타그램 밖까지 퍼졌습니다.3분짜리 뮤지컬 애니메이션은 공개 열흘 남짓 만에 335만 회를 넘었고(시사위크), 11월에는 650만 회를 넘었다고 보도됐습니다(이데일리, 11월 16일).
팬이 원해서 굿즈를 냈습니다. 회사는 소비자 요구가 많아 굿즈를 냈다고 밝혔고(이데일리, 11월 16일), 캐릭터가 '광고'가 아니라 갖고 싶은 대상으로 바뀌었음을 보여 줍니다.
마케팅 전략
화자를 하나로 정했습니다. 빙그레우스는 기업 브랜드 '빙그레'와 개별 제품 브랜드를 잇는 인스타그램 화자로 기획됐습니다(브랜드브리프).
대행사와 역할을 나눴습니다. 스튜디오좋이 세부 기획·글·그림을 맡고, 빙그레 미디어전략팀은 제품과 캐릭터 사이의 조율을 맡았습니다(브랜드브리프). 세계관 기획·대본·영상 제작은 2023년 후속작까지 스튜디오좋이 이어서 맡았습니다(파이낸셜뉴스, 2023년 10월 13일).
광고비 없이 꾸준히 올렸습니다. 주 3회 게시, 광고 집행 없이 팔로워를 모았다고 회사가 밝혔습니다(브랜드브리프).
채널을 넓혀 갔습니다. 인스타그램 → 유튜브 뮤지컬 영상(8월) → 카카오톡 커머스 굿즈(11월) 순서로 캐릭터가 이동했습니다.
세계관 안의 사건으로 이벤트를 만들었습니다. '후계자'였던 빙그레우스가 왕위에 오르는 설정을 굿즈 출시의 이유로 삼았습니다(이데일리, 11월 16일).
실제 회사 소식도 세계관으로 풀 생각을 했습니다. 조수아 차장은 해태아이스크림 인수와 관련해 빙그레우스 즉위 때 해태에서 축하단을 보내는 장면을 상상한다고 말했습니다(이데일리, 4월 20일).
참고로 '빙그레 메이커를 위하여'의 초기 조회수는 매체마다 다르게 적혀 있습니다. CEO스코어데일리는 "공개 3주 만에 640만여 건"이라고 썼지만, 시사위크는 공개 열흘 남짓 뒤인 9월 2일 기준 335만 회로 보도했습니다. 이 글은 기준일이 분명한 숫자를 표에 넣었습니다.
기획 포인트
회사 계정에 이름과 목표가 있는 화자를 세웠습니다. "팔로워를 늘려야 왕이 된다"는 목표 덕분에 계정 운영 자체가 이야기가 됐습니다.
다르게 했다면: 귀여운 마스코트만 두고 목표가 없었다면 팔로우할 이유가 약해, 제품 사진 계정과 크게 다르지 않았을 것입니다.
제품을 캐릭터 몸에 입혔습니다. 왕관·왕홀·벨트·부츠가 모두 빙그레 제품이라 바나나맛우유 바깥 제품까지 함께 보였습니다.
다르게 했다면: 대표 제품 하나만 캐릭터로 만들었다면 '바나나맛우유 회사'라는 기존 인식을 오히려 굳혔을 수 있습니다.
세계관을 '왕국'으로 잡아 등장인물을 늘릴 자리를 만들었습니다. 신하·공작·라이벌 세력처럼 제품마다 맡을 역할이 생겼습니다.
다르게 했다면: 캐릭터 한 명으로 끝나는 설정이었다면 새 제품을 들일 때마다 이야기를 새로 짜야 했을 것입니다.
인스타그램에서 시작해 영상·굿즈로 넓혔습니다. 반응을 확인한 뒤 6개월 만에 뮤지컬 영상을, 9개월 만에 굿즈를 냈습니다.
다르게 했다면: 첫날부터 영상·굿즈를 한꺼번에 냈다면 팬층이 생기기 전이라 반응이 약했고 비용 부담만 컸을 수 있습니다.
외부 대행사와 길게 함께 갔습니다.2019년 준비부터 2023년 후속작까지 같은 스튜디오가 세계관을 맡았습니다.
다르게 했다면: 캠페인마다 대행사를 바꿨다면 말투와 설정이 흔들려 팬이 느끼는 '같은 인물'이라는 감각이 약해졌을 것입니다.
리스크와 다음 수
확인된 사실
굿즈는 실용품부터 냈습니다.2020년 11월 즉위 기념 굿즈는 세안밴드·무릎담요·실내화·원통형 쿠션이었고, 회사는 판매 동향을 보고 추가 굿즈를 개발해 세계관을 넓히겠다고 밝혔습니다(이데일리, 2020년 11월 16일).
시즌2를 예고했습니다.2021년 3월 빙그레 관계자는 성수기에 맞춰 시즌2를 준비 중이라고 말했습니다(CEO스코어데일리, 2021년 3월 9일).
3년 뒤 후속 영상이 나왔습니다.2023년 10월 6일 '빙그레 메2커를 위하여' 1편을 공개했고(3부작, 13일·20일 후속 공개 예정), 김성철이 다시 목소리를 맡았습니다. 1편은 5일 만에 100만 회를 넘었고, 회사는 준비 기간이 1년이었으며 빙그레 왕국 세계관을 국내 최대 브랜드 IP로 키우겠다고 밝혔습니다(파이낸셜뉴스, 2023년 10월 13일).
같은 해 영상을 내렸습니다.2023년 11월 29일 영상 속 한 장면을 두고 온라인에서 논란이 일자 빙그레는 '빙그레 메이커' 영상 시리즈를 비공개 처리했고, 별도 해명은 하지 않았습니다. 관계자는 "논란이 있어서 비공개 처리했다"고만 답했습니다(오마이뉴스, 2023년 12월 1일).
첫 오프라인 팝업을 열었습니다.2025년 1월 15~23일 더현대 서울에서 빙그레우스 첫 오프라인 팝업 '빙그레 소원왕국'을 열었습니다. 굿즈는 4종에서 24품목 52종으로 늘었고, 준비에 약 6개월이 걸렸다고 담당자가 말했습니다(뉴시스, 2025년 1월 13일; 뉴데일리, 2025년 1월 16일). 기자 현장 취재로는 평일 오후 대기가 1시간을 넘었고, 개장 첫날 3시간 만에 200명 이상이 다녀갔습니다(세계일보, 2025년 1월 19일).
팝업이 상을 받았습니다. 소원왕국은 약 3만3,000명이 방문하고 8,500건 이상 판매를 기록했으며, '2025 대한민국 팝업스토어 어워즈'에서 대상을 받았습니다. 빙그레는 이후 캐릭터 라이선싱 페어 등 박람회 2건에도 참가했고, IP를 활용한 오프라인 마케팅을 넓히겠다고 밝혔습니다(중앙이코노미뉴스, 2026년 2월 14일).
분석분석 (마카이브 의견)
세계관이 회사의 얼굴이 되면, 작은 장면 하나도 회사 전체의 일이 됩니다.2023년 영상 비공개 사례처럼 캐릭터 콘텐츠의 한 장면이 기업 이미지 문제로 번질 수 있습니다. 해명 없이 내린 대응이 옳았는지는 판단할 자료가 없지만, 시리즈 전체를 내리면서 광고대상 수상작까지 볼 수 없게 됐다는 점은 IP 자산 측면에서 손실로 읽힙니다.
새 콘텐츠 사이의 공백이 길었습니다.2020년 뮤지컬 영상과 2023년 후속작 사이가 3년이었습니다. 인스타그램 게시가 이어졌더라도, 큰 이야기 없이 시간이 흐르면 처음의 화제성은 식기 쉽습니다.
팔로워 숫자 이후의 성과 지표가 공개되지 않았습니다. 실적이 함께 늘었다는 보도는 있지만, 캐릭터가 제품 매출에 얼마나 기여했는지는 확인되지 않았습니다. 사내에서 예산을 계속 받으려면 이 연결을 보여 줄 숫자가 필요했을 것으로 보입니다.
대행사 의존도도 리스크입니다. 세계관의 기획·대본·제작을 한 외부 스튜디오가 계속 맡았다는 점은 일관성의 장점이자, 관계가 바뀌면 목소리가 흔들릴 수 있는 약점입니다.
분석브랜드가 택할 수 있었던 다음 단계 (분석)
2021년 시점에 세계관 운영 원칙을 문서로 정했어야 합니다. 등장인물 설정, 말투, 금지 표현, 콘텐츠 검수 절차를 정해 두면 외부 제작물이 늘어도 위험을 줄일 수 있습니다.
제품 출시와 세계관 사건을 묶는 달력을 만듭니다. 신제품마다 새 신하나 손님이 등장하는 식으로 이야기 공백을 짧게 유지합니다.
굿즈에서 라이선싱으로 넓힙니다. 직접 만드는 굿즈 4종을 넘어 문구·생활용품 업체와 라이선스 계약을 맺으면 재고 부담 없이 캐릭터 노출을 늘릴 수 있습니다. 실제로 빙그레는 2025년 캐릭터 라이선싱 페어에 참가했습니다.
캐릭터와 매출을 잇는 측정을 붙입니다. 캐릭터 한정 포장이나 쿠폰처럼 효과를 따로 셀 수 있는 장치를 넣어, '팔로워 1위'를 '매출 기여'로 설명할 근거를 만듭니다.
배울 점
기업 계정에 필요한 것은 마스코트보다 목표가 있는 화자입니다. "왜 이 계정을 보는가"에 대한 답이 이야기 안에 있었습니다.
제품을 캐릭터의 옷과 소품으로 쓰면, 따로 홍보하지 않아도 제품 목록 전체가 노출됩니다.
세계관은 처음부터 크게 짓기보다 늘릴 자리를 남겨 두는 것이 중요합니다. 왕국 설정 덕분에 영상, 굿즈, 팝업으로 이어질 수 있었습니다.
캐릭터가 회사의 얼굴이 되면 콘텐츠 검수도 회사 차원의 일이 됩니다.
내 브랜드라면?
우리 공식 계정을 한 인물이 운영한다면, 그 인물은 누구이고 어떤 목표(이루면 이야기가 바뀌는 것)를 갖고 있을까요?
우리 제품들을 한 세계 안의 등장인물로 바꾼다면, 각 제품은 어떤 역할을 맡고, 새 제품이 나올 때 그 세계에 어떻게 들어오게 할까요?