LTV
고객 생애 가치
한 줄 정의
고객 한 명이 우리 제품·서비스를 쓰는 전체 기간 동안 가져다줄 것으로 예상하는 수익입니다. Lifetime Value의 약자로, 고객 한 명을 데려오는 데 얼마까지 써도 되는지 정하는 기준이 됩니다.
계산식
자료마다 여러 방식이 있습니다. 앱스플라이어와 Singular 용어집에 나오는 대표적인 식은 다음과 같습니다.
LTV = 평균 구매액 × 구매 횟수 × 이용 기간
LTV = 일정 기간 총 수익 ÷ 같은 기간 유입(설치) 사용자 수
LTV(구독형) = 사용자당 월 평균 수익 ÷ 월 이탈률
- 예시 1 (구독형): 월 구독료 1만 원, 월 이탈률 5% → 10,000 ÷ 0.05 = 20만 원 (평균 이용 기간은 1 ÷ 0.05 = 20개월, 10,000 × 20 = 200,000으로 검산)
- 예시 2 (구매형): 평균 구매액 3만 원, 1년에 4번 구매, 2년 이용 → 30,000 × 4 × 2 = 24만 원
- Singular 용어집도 월 평균 반복 수익 100달러, 월 이탈률 10%면 LTV 1,000달러(평균 수명 10개월)라는 예시를 보여 줍니다.
앱스플라이어와 Singular 모두 LTV를 실제 확정된 값이 아니라 추정치로 설명하며, 시간이 지나면서 달라진다고 봅니다.
OpenStax 『Principles of Marketing』은 LTV를 "(고객당 연간 이익 × 평균 유지 연수) − CAC"처럼 고객 확보 비용을 뺀 순가치로 계산하는 방식도 소개합니다. 위의 식들은 CAC를 빼지 않은 값이므로, 보고서에 LTV를 적을 때는 어느 방식인지 함께 밝혀 둡니다.
쉽게 풀어 말할 때
"한 달에 만 원 내는 구독 서비스인데, 평균적으로 20개월쯤 쓰다가 그만둬요. 그럼 손님 한 명이 우리한테 총 20만 원을 가져다주는 셈이에요. 이게 LTV예요. 그러니 손님 한 명 데려오는 데 20만 원 넘게 쓰면 남는 게 없는 거죠."
업계 말로 말할 때
- "LTV가 CAC보다 충분히 커야 유입 예산을 더 늘릴 수 있습니다."
- "첫 구매 CPA만 보면 비싸 보이는데, 재구매까지 반영한 LTV로 보면 이 채널이 제일 남습니다."
- "이탈률이 5%에서 4%로 줄면 구독 LTV가 20만 원에서 25만 원으로 올라갑니다."
실무 팁
- 매출 기준인지 이익 기준인지 밝힙니다. 앱스플라이어와 Singular는 수익(매출) 기준으로 설명하지만, 원가를 뺀 이익으로 LTV를 계산하는 팀도 있습니다. 비교할 때 기준이 같아야 합니다.
- 고객 확보 비용과 나란히 봅니다. Singular 설명처럼 LTV와 고객 확보 비용(CAC)을 함께 알면 마케팅 비용을 회수하는 데 걸리는 기간과 고객 한 명당 기대 이익을 계산할 수 있습니다. 업계에서 흔히 말하는 'LTV:CAC 적정 비율' 수치는 확인된 자료 없음입니다.
- 이탈률을 낮추면 LTV가 커집니다. 구독형 식에서 이탈률이 분모이므로, 월 이탈률을 5%에서 4%로 줄이면 1만 원 ÷ 0.04 = 25만 원으로 LTV가 25% 오릅니다.
헷갈리기 쉬운 말
확인 퀴즈
월 구독료 2만 원, 월 이탈률 10%인 서비스의 구독자 1명 LTV는?
정답과 풀이 보기
정답: 3번. 20,000 ÷ 0.1 = 200,000원(평균 10개월 이용). 1번은 구독료에 이탈률을 곱한 값(20,000 × 0.1)이고, 2번은 한 달 치 매출만 본 경우입니다.