리테일 미디어
한 줄 정의
쇼핑몰·마트 같은 유통사(리테일러)가 자사 웹사이트·앱 등 디지털 채널의 광고 자리를 브랜드에 파는 광고, 또는 그 광고 사업 전체를 말합니다. 이런 광고 인프라를 리테일 미디어 네트워크(RMN)라고 부릅니다.
어떻게 작동하나
- 지면: 유통사가 가진 웹사이트·앱의 광고 자리가 기본입니다. 아마존 광고 자료는 유통사가 자사 채널뿐 아니라 제휴 미디어 회사가 운영하는 외부 채널까지 광고 인벤토리로 제공할 수 있다고 설명합니다. 업계에서는 앞의 것을 온사이트, 뒤의 것을 오프사이트라고 나눠 부릅니다.
- 광고 형식: 쇼핑 검색 결과에 상품을 끼워 넣는 검색형 상품 광고(아마존의 Sponsored Products는 클릭당 과금), 브랜드 광고, 디스플레이·비디오·스트리밍 TV·오디오 광고 등이 있습니다.
- 데이터: 유통사가 직접 모은 구매·쇼핑 행동 데이터(퍼스트파티 데이터)로 광고를 맞춤화합니다. 닐슨은 eMarketer 정의를 인용해 유통사 소유 자산에 게재하는 광고뿐 아니라, 유통사의 퍼스트파티 구매자 데이터를 활용해 외부 퍼블리셔에 게재하는 광고도 리테일 미디어 네트워크에 포함한다고 설명합니다.
- 측정: 광고에 반응한 시점부터 실제 구매까지 같은 유통사 안에서 추적할 수 있어, 광고비와 매출의 관계를 바로 보기 쉽습니다. 닐슨은 구매 시점과 가까워 이런 폐쇄형(closed-loop) 측정이 가능하다고 보면서도, 라스트 터치 어트리뷰션만으로 판단하는 것은 신뢰하기 어렵다고 지적합니다.
쉽게 풀어 말할 때
"마트 매대 끝에 돈 내고 우리 상품을 잘 보이게 진열하잖아요. 그걸 온라인 쇼핑몰 안에서 하는 게 리테일 미디어예요. 쇼핑몰은 누가 뭘 샀는지 알고 있으니까, 살 사람한테 광고를 보여 주고 진짜 팔렸는지까지 바로 확인할 수 있어요."
업계 말로 말할 때
- "올해는 메타 예산 일부를 리테일 미디어로 옮겨서 구매 직전 단계 고객을 잡아 보겠습니다."
- "온사이트 검색 광고로 상위 노출 확보하고, 오프사이트는 리테일러 데이터 기반 타겟으로 외부 지면에 리타기팅 돌리죠."
- "리테일 미디어 ROAS는 해당 몰 안 매출만 잡히니까, 다른 채널 매출 기여는 따로 봐야 합니다."
실무 팁
- ROAS가 높게 나오는 이유를 구분합니다. 이미 사려고 들어온 사람에게 보이는 광고라 ROAS가 잘 나오기 쉽습니다. 원래 살 사람이었는지, 광고로 새로 늘어난 매출인지는 따로 점검합니다 (ROAS 항목).
- 몰마다 측정 기준이 다릅니다. 리테일 미디어 네트워크마다 전환 집계 방식이 달라 여러 곳 성과를 그대로 나란히 비교하기 어렵습니다. 닐슨도 매체 전반에 걸친 일관된 측정이 필요하다고 봅니다.
- 상품 상세페이지가 먼저입니다. 광고로 상품 페이지까지 데려와도 리뷰·가격·이미지가 약하면 전환되지 않습니다. 광고비를 늘리기 전에 상세페이지와 재고부터 확인합니다.
헷갈리기 쉬운 말
| 용어 | 차이 |
|---|---|
| 리테일 미디어 | 유통사가 자기 몰·앱 지면과 구매 데이터를 광고로 파는 것 |
| 검색광고 | 포털·검색엔진의 검색 결과에 노출. 리테일 미디어의 검색형 광고는 쇼핑몰 안 검색 결과에 노출 (검색광고 항목) |
| 네이버 쇼핑검색광고 | 네이버쇼핑 검색 결과에 상품을 노출하는 네이버 광고 상품. 쇼핑 검색 결과에 상품을 올린다는 점은 리테일 미디어의 검색형 광고와 비슷함 (네이버 쇼핑검색광고 항목) |
확인 퀴즈
리테일 미디어의 특징으로 가장 알맞은 것은?
정답과 풀이 보기
정답: 2번. 리테일 미디어는 유통사가 웹사이트·앱 등 자사 디지털 채널의 광고 공간을 브랜드에 파는 광고입니다. 1번은 TV 광고, 3번은 DSP, 4번은 옥외광고 설명입니다.