TAM·SAM·SOM
한 줄 정의
시장 규모를 전체 시장(TAM) → 우리가 공략할 수 있는 시장(SAM) → 실제로 가져올 수 있는 시장(SOM) 순서로 좁혀 가며 추정하는 방법입니다. 투자 유치 자료와 사업 계획서에 단골로 들어갑니다.
계산식
| 구분 | 뜻 | 기본 계산 (HubSpot 기준) |
|---|---|---|
| TAM (Total Addressable Market, 전체 시장) | 경쟁이 없고 점유율 100%일 때의 매출 기회 | 시장 전체 고객 수 × 고객당 평균 매출 |
| SAM (Serviceable Available/Addressable Market, 유효 시장) | TAM 중 우리 제품·지역·채널로 실제 닿을 수 있는 부분 | 우리 사업에 맞는 고객 수 × 고객당 평균 매출 |
| SOM (Serviceable Obtainable Market, 수익 시장) | SAM 중 현실적으로 가져올 수 있는 부분 | SAM × 예상 점유율 (HubSpot은 작년 점유율 = 작년 매출 ÷ 작년 SAM을 씀) |
SAM의 A는 자료마다 Available(TechTarget) 또는 Addressable(HubSpot)로 다르게 씁니다.
예시 (가상 숫자, 반려견 수제 간식 온라인 판매)
- TAM: 반려견을 키우는 가구 500만 × 연간 간식 구매액 12만 원 = 6,000억 원
- SAM: 그중 온라인으로 간식을 사고 우리 배송 권역에 있는 가구 200만 × 12만 원 = 2,400억 원
- SOM: 3년 안 목표 점유율 1% → 2,400억 × 0.01 = 24억 원
검산: 24억 원 ÷ 12만 원 = 2만 가구. 즉 SOM 24억 원은 "3년 안에 단골 2만 가구를 확보한다"는 뜻입니다. 2만 가구가 SAM 200만 가구의 1%이므로 위 계산과 맞습니다.
추정 방향 두 가지 (HubSpot, TechTarget)
- 하향식(Top-down): 리서치 기관의 업계 전체 규모에서 출발해 비율을 곱해 좁힙니다. 빠르지만 가정에 많이 기댑니다.
- 상향식(Bottom-up): 고객 수·가격·전환율 같은 실제 데이터에서 출발해 쌓아 올립니다. 시간이 들지만 설득력이 높습니다.
- HubSpot은 하향식으로 먼저 잡고 상향식으로 검증하라고 권하며, 둘의 차이가 크면 가정을 다시 보라고 합니다.
쉽게 풀어 말할 때
"대한민국에서 강아지 간식에 쓰는 돈이 전부 얼마냐가 TAM이에요. 그중 우리가 온라인으로 배송할 수 있는 손님들 몫이 SAM이고, 거기서 경쟁사 사이에서 우리가 현실적으로 가져올 수 있는 몫이 SOM이에요. 투자자는 TAM이 크다는 말보다 SOM을 어떻게 가져올지를 더 궁금해해요."
업계 말로 말할 때
- "TAM 6,000억은 좋은데, SOM 근거가 점유율 1%라는 숫자뿐이에요. 채널별 유입이랑 전환율로 바텀업 다시 쌓아 주세요."
- "해외 진출 빼면 SAM이 반으로 줄어요. 이번 라운드 자료에는 국내 SAM 기준으로 잡죠."
- "탑다운 숫자랑 바텀업 숫자가 세 배 차이 나는데, 객단가 가정부터 맞춰 봐야 할 것 같습니다."
실무 팁
헷갈리기 쉬운 말
확인 퀴즈
TAM이 1조 원, SAM이 TAM의 30%, SOM이 SAM의 2%일 때 SOM은?
정답과 풀이 보기
정답: 3번. SAM = 1조 × 0.3 = 3,000억 원, SOM = 3,000억 × 0.02 = 60억 원. (검산: 60억 ÷ 3,000억 = 2%) 1번은 SAM에 2%가 아니라 20%를 곱한 값, 2번은 SAM에서 멈춘 값, 4번은 TAM에 2%를 바로 곱한 값입니다.