DOOH
디지털 옥외광고
한 줄 정의
옥외광고(OOH) 가운데 디지털 화면을 써서 광고 내용을 수시로 바꿔 보여 주는 광고입니다. 건물 전광판, 지하철역·버스정류장 디지털 패널, 매장 안 디스플레이 등이 해당합니다. Digital Out-Of-Home의 약자입니다.
어떻게 작동하나
- 법에서 말하는 디지털광고물: 옥외광고물법 시행령(2026년 1월 27일 시행본 기준) 제2조제2항은 디지털광고물을 "디지털 디스플레이를 이용하여 빛의 점멸 또는 빛의 노출로 화면ㆍ형태의 변화를 주는 등 정보ㆍ광고의 내용을 수시로 변화하도록 한 옥외광고물"로 정의합니다. 법 제2조도 디지털광고물을 옥외광고물의 한 종류로 적고 있습니다.
- 허가: 시행령 제4조제1항은 전기를 이용하는 광고물 중 디지털광고물을 허가 대상으로 정합니다. 대신 한 번 허가를 받으면 광고 내용은 허가·신고 없이 바꿀 수 있습니다(시행령 제9조제1항). 화면 속 소재를 주기적으로 갈아 끼울 수 있는 이유입니다.
- 표시 제한(시행령 제14조 일부):
- 도로에 접해 차량 진행 방향 정면으로 빛이 점멸하거나 동영상이 바뀌는 광고물은 아랫부분이 지면에서 10미터 이상이어야 합니다.
- 교통신호기에서 직선거리 30미터 안에는 빛이 점멸하거나 신호등과 같은 색을 내는 광고물을 표시할 수 없습니다(지면에서 15미터 이상 높이면 예외).
- 밝기·색깔은 시·도 조례를 따릅니다.
- 표시면적 30제곱미터 이상이고 다른 회사 광고를 내보내는 디지털광고물은, 국가·지자체가 의뢰한 공공목적 광고를 시간당 표출비율의 20% 범위에서 조례가 정한 비율 이상 내보내야 합니다.
- 구매 방식: 화면 하나를 여러 광고주가 나눠 쓰는 경우가 많아, 시간대·회차(구좌) 단위로 사거나 프로그래매틱 방식으로 노출 단위 구매를 하기도 합니다. 구글 게시자 정책 용어집은 DOOH를 가정 밖 공공장소 등에서 동영상·디스플레이 광고를 보여 주는 기기와 화면(예: 영업용 차량의 태블릿, 사업장에 설치된 TV)으로 설명합니다.
쉽게 풀어 말할 때
"강남역 대형 전광판이나 지하철 디지털 광고판처럼 화면에서 광고가 몇 초마다 바뀌는 게 DOOH예요. 종이 포스터는 한 번 붙이면 끝인데, 디지털은 허가만 받아 두면 화면 속 광고를 따로 신고 없이 바꿀 수 있어서 아침·저녁에 다른 소재를 틀 수도 있죠."
업계 말로 말할 때
- "출근 시간대엔 커피 소재, 퇴근 시간대엔 배달 소재로 DOOH 스케줄 나눠서 돌리겠습니다."
- "그 전광판은 30㎡ 넘는 타사광고 매체라 공공 캠페인 송출 비율이 있어서, 실제로 우리가 받는 구좌 수 다시 확인할게요."
- "DOOH도 프로그래매틱으로 살 수 있는 매체만 묶어서 DSP에서 노출 단위로 집행해 보죠."
실무 팁
- 소재는 여러 벌로 준비합니다. 허가받은 디지털광고물은 내용 변경에 허가·신고가 필요 없으므로, 시간대·요일·날씨별로 소재를 바꾸는 운영이 가능합니다. 이 장점을 쓰려면 처음부터 소재를 여러 버전으로 만듭니다.
- 실제 송출 시간을 확인합니다. 한 화면에 여러 광고주와 공공목적 광고가 함께 돌아가므로, 견적서의 '1회 몇 초 × 하루 몇 회'를 기준으로 실제 노출량을 계산하고 송출 증빙(캡처·로그)을 받습니다.
- 도로변 매체는 화면 연출에 제약이 있을 수 있습니다. 신호기 주변이나 차량 정면 방향 매체는 빛 점멸·동영상에 높이·거리 제한이 있어, 매체가 정지 화면만 허용하는지 미리 물어보고 소재를 만듭니다.
헷갈리기 쉬운 말
확인 퀴즈
허가를 받아 설치한 디지털광고물(DOOH)에서 광고 소재만 새것으로 바꾸려 합니다. 옥외광고물법 시행령상 맞는 것은?
정답과 풀이 보기
정답: 3번. 시행령 제9조제1항에 따라 디지털광고물은 허가나 신고 없이 광고 내용을 바꿀 수 있습니다. 1·2번은 이 예외를 모르는 경우이고, 4번은 디지털광고물이 시행령 제4조의 허가 대상에 들어가므로 틀립니다.